Lecturers:

Assoc. Prof. Nadia Marinova, PhD
Assoc. Prof. Milena Karailieva, PhD

Course Description:

Competencies:

Успешно завършилите курса студенти:

1) знаят:

• Същност и особености на маркетинг в туризма

• Основни принципи на управление на маркетинговия бизнес в туризма

• Да познават и успешно прилагат маркетинговата стратегия и подход в туризма

2) могат:

• да разработват и управляват осъществяването на маркетингова стратегия на различни организации.

• да се запознаят и проследяват поетапното развитие на видовете концепции за фирмено управление, довело до появата и утвърждаването на маркетинга като приоритетен управленски подход в условията на развития туризмен сектор

Prerequisites:
Студентите да имат знания и/или умения:

• основни знания в областта на маркетинга

Types:
Distance

Types of Courses:
Lecture

Language of teaching:
Bulgarian

Topics:

1. РАЗДЕЛ 1 “СТРАТЕГИЧЕСКИ МАРКЕТИНГОВИ АНАЛИЗИ” Тема 1 Особености на туристическия продукт и тяхното отражение върху поведението на потребителите 1. Същност и особености на туристическия продукт 1.1. Неосезаемост на туристическия продукт 1.2. Неделимост на туристическия продукт 1.3. Нееднородност на туристическия продукт 1.4. Несъхраняемост на туристическия продукт 2. Класификация на продуктите, произвеждани от туристическия бранш
2. Тема 2 Маркетингов одит на туристическата фирма 1. Същност и характеристика на маркетинговия одит. Необходимост от маркетингов одит. 2. Структура на маркетинговия одит: външен и вътрешен одит. Области и показатели за осъществяване на външен маркетингов одит. Области и показатели за осъществяване на вътрешен маркетингов одит. 3. Етапи при осъществяване на маркетинговия одит. Изисквания и възникващи проблеми. 4. Използване на SWOT- анализ в маркетинговото планиране. Определяне и анализ на възможностите и заплахите в маркетинговата среда. Определяне и анализ на силните и слабите страни на фирмата. 5. Критични фактори за успех- дефиниция и определяне. 6. Конкурентни предимства – дефиниция, източници, условия за разработване и поддържане. Национална и отраслова обусловеност на фирмените конкурентни предимства
3. Тема 3 Анализ на пазара и потребителите на туристическия продукт 1. Пазарен анализ и определяне на пазарните възможности – основа за разработване на маркетинговия план. 2. Определяне и анализ на пазарната структура. Сегментиране на пазара- същност и изисквания. Критерии за сегментиране на пазара. Основни подходи при сегментирането на пазара. Профил на пазарния сегмент. 3. Определяне на пазарните изисквания. Модели на потребителско поведение и потребителски профил. Психологически аспекти на търсенето на туристическия продукт. 4. Определяне на пазарния размер: фактически и потенциален размер на пазара. Методи за определяне на пазарния потенциал: общ преглед на качествените и количествените методи за прогнозиране на пазарния размер. Определяне на пазарния размер чрез някои от най-разпространените методи: метод на средната норма на потребление; метод, базиращ се на индекса на покупателната способност; екстраполация; регресионни модели; СИК метод. 5. Анализ на пазарната динамика – методи. Поведение на фирмите на растящи и на стесняващи се пазари. Пазарни тенденции- обща оценка.
4. Тема 4 Анализ на отрасъла и на конкурентите 1. Значение на анализа на отрасъла и конкурентите за маркетинговото планиране. 2. Методология на анализа на отрасъла. Основни области: структуроопределящи условия, отраслова структура, отраслово функциониране, отраслови резултати. 3. Идентифициране на приоритетните конкуренти: определяне на конкурентите от позициите на потребителите; определяне на конкурентите с помощта на стратегически групи. Процес на стратегическо групиране и анализ на стратегическите групи. 4. Потенциални конкуренти – области на наблюдение и проучване. 5. Анализ и профилиране на основните конкуренти. Възможни цели и стратегии на конкурентите. Силни и слаби страни. Конкурентно поведение и реакция. 6. Определяне на конкурентната позиция. 7. Подходи и методи за събиране на информация за конкурентите. Бенчмаркинг.
5. Тема 5 Анализ на резултатите от маркетинговата дейност на туристическата фирма 1. Анализ на продажбите. Същност и задачи. Анализ на микропродажбите. Сравнителен анализ на продажбите. Анализ на отклонението (метод на верижните замествания и метод на разликите). Анализ на динамиката на продажбите. Анализ на ритмичността на продажбите. Анализ на сезонността на продажбите. 2. Анализ на маркетинговите разходи. Особености на маркетинговите разходи и проблеми при анализирането им. Видове маркетингови разходи. Връзка на маркетинговите разходи и обема на продажбите. Използване на функцията “реакция на продажбите”: при оптимизиране на печалбата; при оптимизиране на маркетинговия микс; при разпределение на маркетинговите ресурси между маркетинговите сегменти. Сегментен анализ на маркетинговите разходи. Маркетингов бюджет. 3. Анализ на маркетинговата продуктивност. Показатели за маркетингова продуктивност. 4. Анализ на удовлетвореността на потребителите. Потребителска удовлетвореност- дефиниция. Проучване на потребителската удовлетвореност. Методи за анализ на потребителската удовлетвореност. Потребителска удовлетвореност и лоялност.
6. Тема 6 Анализ “разходи - обем - печалба” и неговото използване в процеса на маркетинговото планиране 1. Използване на метода при: планиране структурата на разходите при алтернативни маркетингови стратегии; определяне на критичния обем/стойност за повече от един продукт (продажбен микс); планиране на целева печалба; планиране на комисионата на търговските агенти. 2. Използване на анализа “разходи - обем - печалба” при: вземане на решение за увеличаване или намаляване обема на продажбите; при вземане на решение за редуциране или увеличаване на продажната цена; при вземане на решение за разпределение на дефицитни ресурси.
7. РАЗДЕЛ 2 “МАРКЕТИНГОВИ ЦЕЛИ И МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ” Тема 7 Маркетингови цели 1. Същност на целите и фактори, влияещи при определянето им. Организационно значение на целите. Цели и времеви хоризонт. Фирмени и маркетингови цели. 2. Специфика и изисквания към маркетинговите цели. Области на целеполагане и показатели. 3. Определяне на маркетинговите цели. Същност и последователност на анализа на разликата (gap analysis). Матрица на Ансъф. Анализ на разликата - алтернативен подход.
8. Тема 8 Маркетингова стратегия 1. Дефиниране на маркетинговата стратегия. Съдържание на маркетинговата стратегия. Изисквания към маркетинговата стратегия. 2. Оценка на маркетинговата стратегия. Маркетинговата стратегия и повишаване на акционерната стойност. Маркетинговата стратегия и рентабилността. Маркетинговата стратегия и позиционирането на фирмата.Маркетинговата стратегия и устойчивите конкурентни предимства. Маркетинговата стратегия и потребителите. 3. Програми в областта на маркетинга. Същност. Видове. Структура: основен блок и поддържащ блок.
9. Тема 9 Видове маркетингови стратегии 1. Маркетингови стратегии според конкурентното предимство – стратегия на общо разходно лидерство; стратегия на диференциация; стратегия на фокусиране - предимства, недостатъци , условия на прилагане. 2. Маркетингови стратегии според ролята на пазара – стратегии за пазарни лидери, последователи, предизвикатели, нишъри. 3. Маркетингови стратегии според жизнения цикъл на продукта – стратегии във фаза въвеждане, растеж,зрялост и упадък. 4. Маркетингови стратегии по елементите на маркетинговия микс.
10. Тема 10 Изпълнение и контрол на маркетинговата стратегия 1. Проектиране на маркетингова организационна структура. Вътрешни и външни критерии. 2. Управленски системи, необходими за изпълнението на маркетинговата стратегия. 3. Мотивиране на участниците при изпълнението на стратгията. Техники на вътрешен маркетинг. 4. Организационната култура като база за изпълнението на маркетинговата стратегия. Организационни ценности и норми. Символи. 5. Маркетингов контрол. Значение. Елементи на маркетинговия контрол. Техники за мониторинг на маркетинговата дейност.

Bibliography:

1. Котлър, Ф. 2002. Управление на маркетинга: структура на управлението на пазарното предлагане. “Класика и стил”.

2. Ламбен, Ж.-Ж. 2006. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. Питер.

3. Младенова, Г. 2006. Маркетингово планиране. УИ “Стопанство”.

4. Младенова Г. 2000. Маркетингови анализи. Тракия-М.

5. Младенова Г. 1998. Стратегическо маркетингово планиране. УИ “Стопанство”.

Допълнителна

1. Дибб, С. 2001. Практическое руководство по сегментирования рынка. Питер.

2. Диксон, П. 1998. Управление маркетингом. Бином.

3. Доганов, Д. 1994. Маркетинг в туризма. Принсепс.

4. Дракър, П. 2002. Ефективното управление. Класика и стил.

5. Дракър, Питър. 2002. Практика на мениджмънта. Класика и стил.

6. Желев С. 1995. Маркетингови изследвания: методология и организация.УИ”Стопанство”.

7. Желев С. 2000. Маркетингови изследвания за маркетингови решения. Тракия-М.

8. Зайлер А. 1994. Маркетинг: успешно реализиране в практиката. 1-7. ИЦТТ Информа.

9. Иванов, П. 2004. Цели, стратегии и тактики в маркетинга, ИСК.

10. Изкуството на войната: древни китайски трактати. 2001. ИК”Труд”.

11. Класова Св., кол. 2002. Маркетинг. УИ”Стопанство”.

12. Котлър Ф. 2000. Котлър за маркетинга: Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите. “Класика и стил”.

13. Котлър Ф. 1996. Управление на маркетинга, Графема.

14. МакДональд, М. 2003. Стратегическое планирование маркетинга. Питер.

15. Макнийли, Мак. 2002. Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса. Фокус.

16. Михайлов, М. Стратегическо управление на туризма. НБУ.

17. Портър, М. Е. 2004. Конкурентното предимство на нациите. Класика и стил.

18. Прайд У. Феръл О. 1994. Маркетинг: концепции и стратегии. Форком.

19. Рибов, М. 2005. Туризъм без граници. Конкурентното предимство в туризма. Нова звезда.

20. Рийс, Ал. 2002. Фокус: бъдещето на вашата компания зависи от него. Класика и стил.

21. Стратегическият избор в туризма. 2005. Тракия-М.

22. Тончев, Цв., С. Милева. 2004. Социална психология и туристическо поведение. Тилиа.

23. Траут, Джак, С. Ривкин. 2000. Бъди различен или умри. Кръгозор.

24. Хетън, Анджела. 2001. Планирането в маркетинга. Инфодар

25. Ambler T. 2000. The Financial Times Guide to Marketing: From Advertising to Zen. Pitman Publishing.

26. Boyd H., O. Walker. 1992. Marketing Management: a Strategic Approach.

27. David, W Cravens. 1994. Strategic Marketing.IRWIN.

28. Hamel G. 2000. Leading the Revolution. HBSP, Boston (Mass.).

29. Hamel G., Prahalad C.K. 1994. Competing for the Future. HBSP, Boston (Mass.).

30. Kotler, Ph., J. Bowen, J. Makens. Marketing for Hospitality and Tourism. 3-ed ed., Prentice Hall, 2003.

31. Lynch R. 1994. European Marketing: A Strategic Guide to the New Opportunities. IRWIN.

32. McDonald Malcolm. 1995. Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford (UK): Butterworth- Heineman Ltd.

33. Mercer, D. 1998. Marketing Strategy – the Challenges of the External Environment. Penguin Books.

34. Peter J. Paul, James H. Donnelly. 1993. Marketing Management: Knowledge and Skills. BPI IRWIN.

35. Peter J. P. 1998. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. McGraw- Hill.

36. Webster F.E., Jr. 1994. Market-Driven Management. John Wiley & Sons.

37. Периодични издания: European Journal of Marketing; International Marketing Review; Journal of Marketing ( American Marketing Association); Journal of Strategic Marketing; Marketing Intelligence and Planning; International Journal of Research in Marketing; Journal of Euromarketing; Journal of Marketing Management (Charterd Institute of Marketing); Journal of Marketing Management (Marketing Management Association), в-к Капитал, в-к Пари, електронни списания и др.