Магистърски програми - Каталог 2022/2023 | Маркетинг мениджмънт | MBAM399

MBAM399 Маркетинг на финансовите услуги

Анотация:

Промените, които настъпиха през последните години във външната и вътрешната среда на финансовите институции, обуславят силния интерес към приложението на маркетинга в управлението им. Финансовите институции се нуждаят от формиране на пазарна ориентация и поведение, от адекватно управление на взаимоотношенията с клиентите си. Прилагането на маркетингов подход при вземане на решения е един от факторите за постигане на бизнес успех в условията на интензивна конкуренция, динамично променяща се клиентска база, нарастваща турбулентност на средата.

Целта на курса “Маркетинг на финансовите услуги” е да даде на студентите знания относно спецификата на маркетинга на финансовите продукти и да формира умения за анализ и планиране на маркетингови активности във финансовите институции.

При изясняването на тези въпроси се изхожда от убеждението, че студентите притежават основни теоретични знания по маркетинг. Поради тази причина вниманието е насочено изцяло към разграничаване на спецификата на маркетинга в дейността на финансовите институции т.е. акцентира се върху онова, което е различно в сравнение с конвенционалния маркетинг на материално доминираните продукти (стоките).

прочети още
Към курсовете на програмата График Виртуално обучение
Маркетинг мениджмънт

Преподавател(и):

доц. Ренета Димитрова  д-р
гл. ас. Надя Георгиева  д-р

Описание на курса:

Компетенции:

Успешно завършилите курса студенти:

1) знаят:

• спецификата на финансовите продукти и отражението на тази специфика върху маркетинга им

• особеностите на прилагане на маркетинговата концепция в управлението на финансовите институции

• особеностите на поведението на клиентите на финансовите институции и разработването на целевия им пазар

• процеса на управление на взаимоотношенията с клиентите на финансовите институции

• спецификата на маркетинговия микс на финансовите институции и неговото планиране

2) могат:

• да анализират и оценяват маркетинговата дейност на финансовите институции

• да използват различни маркетингови метрики и да интерпретират техните стойности и зависимости между тях

• да участват при разработване на целевия пазар на финансовите институции

• да анализират и планират елементите на маркетинговия микс на финансовите институции
Предварителни изисквания:
Студентите да имат знания и/или умения:

• Студентите трябва да имат основни знания по маркетинг, осигурени от обучението по икономика в бакалавърска степен или от подготвителна програма.



Форми на провеждане:
Редовен

Учебни форми:
Лекция

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

  1. Приложение на маркетинговата концепция в дейността на финансовите институции - същност и обща характеристика на финансовите институции. Видове финансови институции. Необходимост и предпоставки за възприемане на маркетинговата концепция във финансовите институции.
  2. Фактори от маркетинговата среда, оказващи влияние върху предлагането на финансови продукти - фактори от макромаркетинговата обкръжаваща среда и тяхното влияние върху предлагането и търсенето на финансови услуги: макроикономическа среда (релативни показатели); технологическа среда; политико- правна среда (регулиращи институции и причини за силната регулация на сектора); демографска среда. Микромаркетингова обкръжаваща среда. Конкурентни тенденции в сектора на финансовите услуги. Промяна в предлагането на финансовите услуги
  3. Особености на финансовите услуги - услугата като специфичен продукт. Особености на услугата. Видове услуги в зависимост от: степента на осезаемост; ролята на човешкия фактор в производството им; необходимостта от присъствието на клиента при създаването им; целевото предназначение; поведението при покупка и др. Същност и особености на продукта “финансова услуга”.Нематериалност, неделимост, нееднородност, несъхраняемост на финансовата услуга и произтичащи от нея маркетингови задачи, доверителната отговорност, двупосочността на информацията като характеристика на финансовата услуга.
  4. Особености на поведението на потребителите на финансовите услуги - съвременни тенденции в развитието на пазара на финансови услуги. Демографски и социо-икономически тенденции, влияещи върху развитието на финансовия пазар. Характеристики на услугата, влияещи върху потребителския избор: характеристики, свързани с търсенето, с опита и с доверието. Модел на поведение на потребителите на финансовия пазар. Финансови нужди и мотивация. Фактори, влияещи върху поведението. Промяна на „традиционния” потребител на финансов продукт. Процес на взимане на решение за покупката на финансова услуга. Фактори, които влияят върху решението. Корпоративни клиенти. Държавният сектор като клиент.
  5. Изграждане и поддържане на взаимоотношения с клиентите на финансовите институции - маркетинг на взаимоотношенията – същност на концепцията. Процес на развитие на взаимоотношенията институция – клиент. Маркетингови задачи на всеки един от етапите в процеса;Компоненти на взаимоотношението: доверие; качество на услугата; служители; оплаквания и препоръки. Анализ на всеки компонент; Качество на финансовата услуга: качество на процеса; качество на резултата; качество на взаимодействието; физическо качество; корпоративно качество. Поведение на неудовлетворения клиент; Задържане на клиентите. Необходимост от задържане. Мотиви за задържане/напускане. Процес на активно напускане; План за задържане на клиентите: измерване на задържането; изучаване на мотивите за напускане; анализ на оплакванията и резултатите от специални проучвания; определяне на „бариери” при смяна на доставчик; Потребителска удовлетвореност и лоялност.
  6. Разработване на целевия пазар на финансовите услуги: определяне на потенциалните клиенти и насочване на финансовата услуга към тях - характеристика на процеса на идентифициране и насочване към потенциални клиенти на финансови услуги; Сегментиране на пазара на финансовите продукти. Критерии за сегментиране: критерии за сегментиране на пазара на персоналните клиенти; критерии за сегментиране на пазара на корпоративните клиенти. Подходи при сегментиране на финансовите пазари; Маркетинг чрез използване на база данни: директен маркетинг и задържане на клиенти; Позициониране на финансовата услуга на целевия пазар
  7. Обща характеристика на маркетинговия микс на финансовите институции - същност на маркетинговия микс и особености при формирането му във във финансовите институции.Различия между елементите на маркетинговия микс на материално доминираните продукти и маркетинговия микс на финансовите продукти. Аргументиране на необходимостта от „разширяване” на маркетинговия микс. Човешкият фактор (хората) като елемент на маркетинговия микс на финансовия продукт. Процесите като елемент на маркетинговия микс на финансовия продукт. Материалните свидетелства като елемент на маркетинговия микс на финансовия продукт.
  8. Продуктът като елемент на маркетинговия микс на финансовите институции - същност на финансовия продукт: маркетингов аспект. „Равнища” на продукта. Финансови нужди. Фактори, оказващи въздействие при формирането на продуктовата политика на финансовите институции. Формиране на продуктовия портфейл. Разработване на продуктовите атрибути. „Пакетни” продукти. Маркова политика на финансовите институции. Концепция за жизнения цикъл на продуктите. Жизнен цикъл на финансовата услуга. Разработване на нови или модифициране на съществуващи финансови услуги.
  9. Маркетинговите комуникации като елемент на маркетинговия микс на финансовите институции - особености на маркетинговите комуникации на финансовите институции. Фактори, които следва да се отчитат при планиране на маркетинговите комуникации на финансовите институции. Разработване на комуникационна стратегия на финансовите институции. Основни етапи в процеса. Характеристика на елементите на маркетинговия комуникационен микс: реклама; връзки с обществеността (PR); спонсорство; меценатство и благотворителност; лобиране; директен маркетинг; насърчаване на продажбите; лични продажби. Финансова реклама – особености. Видове финансова реклама. Обсъждане на успешни и неуспешни примери от практиката.
  10. Дистрибуцията като елемент на маркетинговия микс на финансовите институции - особености на дистрибуцията на финансови продукти. Предпоставки за промените в дистрибуционната система. Видове дистрибуционни канали във финансовия сектор в зависимост от местонахождението на субектите, оказващи и получаващи услугата: Постоянно (стационарно) обслужване- същност и форми. Предимства и недостатъци на канала. Клонова мрежа. Мерки за повишаване ефективността на клоновата мрежа. Стационарно предлагане чрез посредници; Амбулантно обслужване (лични продажби) - същност и форми. Предимства и недостатъци на канала. Изисквания към персонала по продажбите; Технологични канали за разпространение - същност и форми. Предимства и недостатъци на канала. Безопасност и измами. ИТ и обслужване на клиентите.
  11. Цената като елемент на маркетинговия микс на финансовите институции - особености при формирането на ценовата политика и цените на финансовите продукти. Финансов и маркетингов подход към ценообразуването.
  12. Домашна работа.Казуси. Презентации. Тест.

Литература по темите:

• Младенова Г. Маркетинг на финансовите услуги, УИК, 2011.

• Мейсън, А., Б. Хой. Маркетинг на финансовите услуги, МБИ, 2002.

• Дрю, С. Реинженеринг на финансовите услуги. Делфин прес, 1995.

• Младенова Г. Маркетинг във финансовите институции, УИ „Стопанство”, 2006, 2011.

• Стефенсон, Р. Маркетинг финансовьiх услуг, Вершина, 2007.

• Харисън, Т. Маркетинг на финансовите услуги. Класика и стил, 2004.

• Cox, D., Fardon M. Financial Services. Bath Press, 1996.

• Donnelly, J. H. , L. L. Berry and T. W. Thompson. Marketing Financial Services: A Strategic Vision. Irwin Professional Pub. 1985.

• Ehrlich, E., D. Fanelli. The Financial Services Marketing Handbook: Tactics and Techniques that Produce Results. Bloomberg Press; 2004.

• Ennew, C. T. Watkins, M. Wright. Marketing Financial Services. 2nd ed. Butterworth Heinemann, 2000.

• Ennew, C., N. Waite. Financial Services Marketing: An international guide to principles and practice. Butterworth-Heinemann; 2006.

• Estelami, H. Marketing Financial Services. Dog Ear Publishing, LLC. 2-nd ed., 2006.

• Farquhar, J., A. Meidan. Marketing Financial Services. Palgrave Macmillan; 2-nd ed. 2010.

• Lynda Swenson. Marketing of financial services. International Banking Institute, Sofia.

• Burton D. Financial Services and the Consumer. Routledge, London, 1994.

• Donnely, J.H. Berry L.L. Marketing Financial Services. DJ-Irwin,1985.

• Stephenson, R. Marketing Planning For Financial Services. Gower Pub. Co. 2005.