CASB764 Медиа планиране
Анотация:
Целта на курса по медия планиране е да запознае студентите с основите на медийното планиране, като следва логичните стъпки в този особено важен комуникационен процес.
Курсът започва с логичното изследване на взаимовръзките между медийната реклама и останалите компоненти на маркетинга. Следва разглеждането на един от първите основни въпроси във връзка с медия планирането – проучването на медийните аудитории. Последователно се разглеждат проучванията в България и основните показатели, които се изследват.
Поетапно се разглеждат и отделните стъпки в стратегическото медия планиране – избор на целева аудитория, географска насоченост на кампанията, продължителност и времево ориентиране, решения за обхват/честота, медия микс, творчески изисквания.
Курсът обръща практическо внимание на работата с тарифни справочници и начините на калкулиране цената за реклама в отделните типове медии – телевизия, радио, вестници, списания, интернет, външна реклама, кино реклама.
Акцент се поставя върху методите за изчисляване ефективността на рекламните носители посредством първични и вторични показатели.
Естествена следваща стъпка е съставянето на медия планове и графици – тук курсът представя някои примери за начините, по които се организира този процес.
„Медия планиране” разглежда и още един важен въпрос от практиката – организирането на купуване на време и място в медиите.
Курсът разглежда и въпроса, свързан с бъдещето на медия планирането и навлизането на нови технологии.
Преподавател(и):
доц. Кристиян Постаджиян д-р
Описание на курса:
Компетенции:
Успешно завършилите курса студенти:
1) знаят
• Спецификата в процеса на ефективно медия планиране
• Боравене с тарифни справочници
• Работа с данни от медийни проучвания
2) могат
• Да разработват стратегия за медиите
• Да избират най-подходящите канали, носители и средства за реклама
• Да съставят медия планове и графици
• Да закупуват рекламно време и място в медиите
Предварителни изисквания:
Общо познание за маркетинга, рекламата и медиите
Форми на провеждане:
Редовен
Учебни форми:
Лекция
Език, на който се води курса:
Български
Теми, които се разглеждат в курса:
- Същност на медия планирането. Планирането като процес. Цели пред медия планирането.
- Маркетингова рамка на медия планирането. Правни ограничения пред медия планирането.
- Проучвания във връзка с медия планирането. Какво трябва да знае медия планьора? Източници на информация и надеждност на получените данни. Проучванията в България – пипълметричен панел, проучвания на читателската аудитория. Цитиране на източниците на информация. Разработване на “медийна сцена”.
- Измерване на медийната аудиторията. Проблеми на проучванията на медийна аудитория в България и начини за тяхното преодоляване. Основни показатели, измерващи медийната аудитория. Импресии. Рейтинг, рейтинг точка. Рейтинг на целева група. Аудиторен (пазарен) дял. Хиляда читателя. Тираж (отпечатан и пласиран). Разчитане и анализиране на данните за медийната аудитория.
- Етапи на стратегическото медия планиране I. Пред кого да се рекламира – сегментиране и избор на целева аудитория. Съвпадане на медийната аудитория с целевата аудитория: как се установява това съвпадение – практика в България и надеждност на данните. II. Къде да се рекламира – географска насоченост. III. Продължителност на рекламната кампания. Времево разположение. IV. Обхват и честота. Ефективен обхват (честота). Разпределение на честотата. Брутни Рейтинг Точки (GRP). Таргет рейтинг точки (TRP). Решения за съотношението обхват/честота. Начини за натрупване на обхват/честота в отделните медийни канали. V. В кои медийни класове да се рекламира. Основни и поддържащи медии от гледна точка на медия планирането. Домашни медии, офисни медии, медии за “извън дома”. Проникване (пенетрация) на отделните видове медии в България и по света. Медия микс – предимства и недостатъци. VI. Творчески изисквания – решения за формат, цвят, позиция и др. Формати и позиции в медиите.
- Работа с тарифни справочници. Методи за изчисление цената за реклама в медиите. Определяне на цената за реклама в медиите съобразно обхванатата аудитория. Осигуряване на преференции и оценка на специални оферти. Калкулиране на отстъпки (15+5 ? 20). Медийна инфлация. Протекция на цената.
- Избор на рекламоносители. Показатели за сравнение и оценка на отделните рекламоносители (CPM, CPP и други). Вторични фактори и показатели за оценка на рекламоносители. Тестване на избраните носители, средства и форми.
- Съставяне на медиен план. Компоненти на медийния план. Цена на рекламата в отделните медии, общ бюджет на медия плана.
- Съставяне на графици за провеждане на рекламните мероприятия. Компоненти на графиците. Общ план-график. Представяне на медийните планове и графиците. Аргументация на избора.
- Организация на купуването на време и място в медиите. Методи за купуване от гледна точка на клиент – от рекламна агенция, от медия шоп и директно. Сравнителна оценка на офертите в процеса на планиране. Подаване на рекламните материали – срокове за изпълнение и контрол на изпълнението.
- Проследяване на рекламната кампания и контрол. Анализ на резултатите (post campaign analysis).
- Роля, задължения, отговорности, квалификация и личностен профил на медия планьора.
- Бъдещето на медия планирането. Навлизането на нови технологии. Планиране на нови медии.
- Обсъждане на курсови проекти - обратна връзка
Литература по темите:
- Кристиян Постаджиян: Похвати за изграждане на потребителска ангажираност в рекламата, Издателство на НБУ, 2018
- Христо Катранджиев: Медия планиране на рекламната кампания, УИ Стопанство, 2006
- Христо Катранджиев, Кристиян Постаджиян, Въведение в рекламния бизнес, ИК УНСС, 2014
- Larry D. Kelly, Kim Bartel Sheehan, Lisa Dobias, David E. Koranda, Donald W. Jugenheimer, Advertising media planning 5th Edition, Routledge 2023