Преподавател(и):

гл. ас. Стефания Темелкова  д-р

Описание на курса:

Компетенции:

3) Знания относно особеностите на различните маркетингови стратегии и условията за техния избор и прилагане

2) могат:

• Умения за разработване и управление на изпълнението на маркетинговите стратегии в различни организации.

Предварителни изисквания:
Необходи ми са знания в областта на маркетинга и на маркетинговите анализи

Форми на провеждане:
Редовен

Учебни форми:
Лекция

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

1. Тема 1. Процесът на разработване на маркетингова стратегия – характеристика и етапи 1. Обща характеристика на процеса на разработване на маркетингова стратегия. 2. Етапи в процеса на разработване на маркетингова стратегия. 3. Съдържание и структура на стратегическия маркетингови план. 4. Маркетингови програми – съдържание и структура. Видове. 5. Маркетингов бюджет – методи за определянето му. 6. Изисквания, на които трябва да отговаря маркетинговата стратегия. Проблеми и допускани грешки.
2. Тема 2. Маркетингов одит 1. Същност и характеристика на маркетинговия одит. Необходимост от маркетингов одит. 2. Структура на маркетинговия одит: външен и вътрешен одит. Области и показатели за осъществяване на външен маркетингов одит. Области и показатели за осъществяване на вътрешен маркетингов одит. 3. Етапи при осъществяване на маркетинговия одит. Изисквания и възникващи проблеми.
3. Тема 3. SWOT- анализ в маркетинговото планиране 1. Използване на SWOT- анализ в маркетинговото планиране. 2. Определяне и анализ на възможностите и заплахите в маркетинговата среда. 3. Определяне и анализ на силните и слабите страни на фирмата. 4. Критични фактори за успех- дефиниция и определяне.
4. Тема 4. Мисия на фирмата 1. Същност и организационно значение на мисията. 2. Съдържание на фирмената мисия. 3. Модификация на мисията във времето. 4. Фактори, отчитани при формулирането на мисията. 5. Внедряване на мисията в организацията (вътрешно комуникиране).
5. Тема 5. Маркетингови цели 1. Същност на целите и фактори, влияещи при определянето им. 2. Организационно значение на целите. Цели и времеви хоризонт. Фирмени и маркетингови цели. 3. Специфика и изисквания към маркетинговите цели. Области на целеполагане и показатели.
6. Тема 6. Анализ на плановата разлика – метод за определяне на маркетинговите цели 1. Същност и последователност на анализа на разликата (gap analysis). 2. Матрица на Ансъф - приложение. 3. Пазарни стратегии според матрицата на Ансъф: пазарно проникване; пазарно развитие; продуктово развитие; диверсификация. 4. Анализ на разликата - алтернативен подход.
7. Тема 7. Маркетингова стратегия 1. Дефиниране на маркетинговата стратегия: концепция и тенденции. Необходимост от маркетингова стратегия. Съдържание на маркетинговата стратегия. Изисквания към маркетинговата стратегия. 2. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и повишаване на акционерната стойност. 3. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и фирмената рентабилност. 4. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и дългосрочните конкурентни предимства. 5. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и конкурентната позиция на фирмата. 6. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и потребителите.
8. Тема 8. Маркетингови стратегии според конкурентното предимство 5. Конкурентни предимства – дефиниция, източници, условия за разработване и поддържане. Национална и отраслова обусловеност на фирмените конкурентни предимства. 6. Стратегия на общо разходно лидерство- същност, предимства и рискове, условия на прилагане. 7. Стратегия на диференциация - същност, предимства и рискове, условия на прилагане. Създаване на силни търговски марки. 8. Стратегия на фокуса - същност, предимства и рискове, условия на прилагане.
9. Тема 9. Маркетингови стратегии, осигуряващи интензивен растеж 1. Пазарно проникване - същност, предимства и рискове, условия на прилагане. Основни методи за осъществяване. Стратегии за пазарен дял. 2. Пазарна експанзия - същност, предимства и рискове, условия на прилагане. Основни методи за осъществяване. Стратегия за навлизане на нов пазар. 3. Продуктово развитие - същност, предимства и рискове, условия на прилагане. Основни методи за осъществяване. Стратегия за въвеждане на нов продукт на пазара.
10. Тема 10. Маркетингови стратегии на враждебни и намиращи се във фазата на спад пазари 1. Дефиниране на понятието „враждебен пазар” и „намиращ се във фаза спад пазар”. Критерии за определяне на фазата на спад на пазара. 2. Създаване на условия за нарастване на пазари, намиращи се във фаза спад. 3. Поведение на враждебните пазари.
11. Тема 11. Маркетингови стратегии според ролята на пазара 1. Маркетингови стратегии на пазарните лидери. 2. Маркетингови стратегии на фирмите – предизвикатели. 3. Маркетингови стратегии на фирмите – последователи. 4. Маркетингови стратегии на фирмите, опериращи в пазарни ниши.
12. Тема 12. Маркетингови стратегии според глобалните възможности и предизвикателства 1. Цели на международното развитие. 2. Форми на международно развитие. 3. Видове стратегии за международните пазари. 4. Динамика на маркетинговата стратегия на международните пазари.
13. Тема 13. Стратегията „Син океан”: как да създаваме неоспоримо пазарно пространство и да обезсилваме конкуренцията 1. Същност на стратегията „Син океан”. Създаване на сини океани. 2. Аналитичен инструментариум и рамки. 3. Формулиране на стратегията „Син океан”. Преструктуриране на пазарните граници. Фокусиране на търсене, съществуващо отвъд настоящото. 4. Стратегическа последователност на действията.
14. Тема 14. Стратегията „Син океан”: осъществяване на стратегията – 4 часа 1. Преодоляване на основни организационни пречки. 2. Изпълнението като част от стратегията. 3. Устпйчивост и обновление на стратегията „Син океан”.
15. Финално практическо занятие

Литература по темите:

ЛИТЕРАТУРА

Основна

1. Котлър, Ф. 2002. Управление на маркетинга: структура на управлението на пазарното предлагане. “Класика и стил”.

Маркетинг 4.0– Филип Котлър, Хермауан Картаджая, Иуан Сетиуан

Днес потребителите отделят все по-ограничено време и внимание на вашата марка – освен това на всяка крачка ги пресрещат други възможности. Вие трябва да се отличите, да привлечете вниманието им и да им предоставите посланието, което искат да чуят. Ще разберете защо Маркетинг 4.0 е задължителен за успеха ви и как да го приложите в своята сфера днес.

„Новите“ движения в маркетинга не са новост, но опитните специалисти знаят, че сега ситуацията е по-различна. Промениха се не само правилата, промениха се клиентите. Книгата предлага солидна рамка, базирана на визия на потребителите – какви са днес и какви ще бъдат утре. Маркетинг 4.0 ще ви осигури предимството, нужно да достигнете до тях по най-ефективния начин.

Читателите много лесно ще се настроят за прехода от традиционния към дигиталния маркетинг благодарение на практическите съвети и интуитивни обяснения, които могат да използват незабавно.

„Огилви за рекламата“ - Дейвид Огилви

„Добрата реклама привлича внимание към продукта, а не към себе си."

„Огилви за рекламата“ представя свеж, на моменти комичен поглед зад кулисите на една индустрия, изградила своя бляскав образ включително с нескопосано надлъгване и манипулиране на предпочитанията на своята аудитория. Макар и пожънал огромен успех, Огилви често иронизира себе си и рекламите, които е създал през своята забележителна кариера. Честен докрай, той разкрива всички тайни в занаят, където подобно знание има огромна практическа полза. Независимо дали искате да преуспеете в света на рекламата, или да се запознаете с това какво стои зад посланията и образите, втълпяващи ви привързаност към продукт или услуга чрез провокации или изкушения, тази книга ще ви отвори очите.

"Според мен великите творчески директори имат способността да въплътят изцяло имиджа на своята агенция... В това отношение никой не може да се сравнява с Дейвид Огилви."

- Майкъл Лий, Списание „Форбс“

„Успешният бранд. Защо силните брандове печелят повече“ - Найджъл Холис

Защо потребителите са готови да заплатят по-високи цени за даден бранд?

Заради по-доброто качество и външен вид, но и заради неговата репутация, твърди Найджъл Холис. Твърде много марки обаче разчитат на отминала слава, а маркетолозите насочват цялото си внимание към изпълнението на конкретните планови задачи, вместо към създаването на смислено различие, което да остави следа в съзнанието на потребителите. Съвременният пазар прелива от стоки, които не възпитават лоялност у потребителите. А именно постоянният потребителски интерес е ключът към дългосрочния успех. Нужно е насочване на вниманието към смислената диференциация: функционална, емоционална и обществена.

В „Успешният бранд” експертът по маркетинг Найджъл Холис поставя акцент върху четирите компонента, въз основа на които се изгражда един смислено различен бранд: цел, изпълнение на обещанията, потребителски отклик и диференциация. Авторът подкрепя своите наблюдения и обобщения с анализи на данни, проучвания, интервюта с изтъкнати маркетолози и примери от практиката на глобални брандове като „Дайсън”, „Джони Уокър”, „Фолксваген”, „Кока-кола” и др.

Найджъл Холис има над тридесетгодишен изследователски опит в областта на маркетинговите комуникации и тяхната роля за изграждането и поддържането на брандове. Четирикратен носител е на наградата „Атикус” за оригинални идеи в областта на маркетинга.

„Маркетинг на позволението“ -Сет Годин ("Permission Marketing").

Авторът преобръща с главата надолу десетилетната концепция за невъзможността да избягаме от маркетинг съобщенията, подчертавайки, че съвременните хора не желаят да получават повече от тях. Bъпpeĸи, чe Ceт Гoдин нaпиca ĸнигaтa „Mapĸeтинг нa пoзвoлeниeтo“ пpeди пoчти eднo дeceтилeтиe, днec пpинципитe нa тoзи вид мapĸeтинг ca пo-eфeĸтивни oт вcяĸoгa.

Eфeĸтивнaтa peĸлaмa e oчaĸвaнa, личнa и yмecтнa!

Bcяĸa мapĸeтингoвa ĸaмпaния cтaвa пo-дoбpa, ĸoгaтo ĸъм нeя ce пpибaви eлeмeнт нa пoзвoлeниe. B oпpeдeлeни cлyчaи, пpeминaвaнeтo ĸъм мapĸeтинг, ĸoйтo paзчитa нa пoзвoлeниeтo, мoжe нaпълнo дa пpoмeни бизнecмoдeлa и cтpyĸтypaтa нa пeчaлбa нa дaдeнa ĸoмпaния. Днec тoвa e вaлиднo и пpи cъвpeмeнeн инcтpyмeнт ĸaтo чaт бoтoвeтe!

„Герила маркетинг“ -Джей Конрад Левинсън ("Guerilla Marketing").

Тази книга обяснява защо вече не е необходимо да похарчим огромна сума, за да се сдобием с публичност.

https://gmarketing.com

"Партизански маркетинг" е Библията на предприемача. Книга, която всеки собственик на фирма не само трябва да има в библиотеката си, а да я прилага постоянно!

Маркетингът безспорно е и изкуство, защото писането е изкуство, рисуването е изкуство, фотографията е изкуство, танците са изкуство, музиката е изкуство, редактирането е изкуство, както и да се действа също е изкуство. Съберете ги на едно място и те образуват маркетинга − вероятно най-еклектичната форма на изкуство, която светът някога е познавал.

Но засега подминете схващанията, че маркетингът е и наука, и форма на изкуството. Забийте в съзнанието си разбирането, че по същество маркетингът е вид работа. А целта на работата е да трупа печалби. Ако науката и изкуството помагат на една фирма да трупа печалби, вероятно ги направлява някой, който предлага и продава на пазара като партизанин − собственик на фирма, който преследва конвенционални цели, като печалби и щастие, но ги постига, като използва неконвенционални средства.

Маркетолозите с партизанска нагласа не разчитат на грубата сила на свръхголям маркетингов бюджет. Вместо това се осланят на живото въображение. И печелят от това...

"Марките на любовта" -Кевин Робъртс

Това не е просто книга, а философията на Saatchi&Saatchi, която преобърна рекламния свят и донесе много запомнящи се и наистина променящи пазара и потребителското поведение реклами. Това е книга за любовта отвъд разума, която кара хората да предпочетат Apple пред Windows например. Как трябва да се държи един такъв бранд, каква трябва да бъде неговата комуникация и защо трите най-важни съставки на обичаните марки са интимност, мистерия и сензитивност – отговорите са в това четиво.

"Изповедите на един рекламист" -Дейвид Огилви

Не можем да минем без абсолютно основополагащите правила на рекламата, изведени от Огилви. Разбира се, че сред тях има и такива, които са морално остарели, но трезвият поглед към рекламата си е там, въпреки че Огилви силно е вярвал в емоциите на хората към продукта.

Средства за оценяване:

тест

решаване на казуси

презентация на самостоятелен проект