ADVB601 Копирайтинг
Анотация:
Целта на курса е да въведе студентите в правилата и техниките на писане на рекламни текстове за печатна медия; да получат синтезиран поглед върху различните методи и техники, помагащи на създателя на реклама да придобие полезни идеи в замислянето и селекционирането на добри рекламни съобщения; да изгради начален практически опит в създаването на образи и действие. Телевизионна реклама се разглежда от гледната точка на ТВ формати и техните и специфики. Радиореклама се разглеждат като структура, ефективност и креативни техники.
Курсът е с практическа насоченост и е придружен с много примери от практиката. След всяка тема студентите разработват самостоятелна работа, която след това се обсъжда и коригира. Така всеки може да извлече поука от грешките, допускани често на ниво практическо реализиране на рекламните съобщения в различните медии.
Преподавател(и):
гл. ас. Боряна Гигова д-р
Описание на курса:
Компетенции:
Успешно завършилите курса студенти:
1) Ще знаят:
? Какво е да си копирайтър
? Основни принципи за създаване на реклама
? Най-често използваните практически похвати при създаване на рекламен текст
? Как да създават рекламни текстове и осъществими сценарии за различни медии
? как да получат достъп до медиите, да анализират, оценяват и създават медийни прод
2) Ще могат:
? Да намират най-точните думи и изказ в текста на една реклама (радио, телевизия, преса и т.н.)
? Да предлагат и да налагат креативни и интелигентни решения.
? Да създават рекламни текстове с качествено авторско съдържание за различни рекламни носители: рекламните статии, писма, поздравления и речи, слогани, девизи и др.
? Да изграждат цялостна последователна концепция за реклама на продукт
Предварителни изисквания:
-
Форми на провеждане:
Редовен
Учебни форми:
Лекция
Език, на който се води курса:
Български
Теми, които се разглеждат в курса:
1. Професия копирайтър
1.1. Работата на копирайтъра
1.2. Тандемът копирайтър/артдиректор
1.3. Има ли значение какво си учил
1.4. Важните качества за един копирайтър
1.5. Семинар: Професията в България - интервюта с български копирайтъри:
? Копирайтър е професия, която всички по света искат да работят, просто не го осъзнават - Георги Цеков, копирайтър в Leo Burnett
? Нужни са добра езикова култура и въображение – Цвета Стоева, копирайтър в Leo Burnett
? Рекламата е начин да изразиш себе си - Румен Киров, copywriter в Publicis MARC
? Основното е желанието – да измисляш нови неща и да бягаш от клишетата - Тошка Иванова, copywriter в Publicis Marc
? Копирайтър - една от енигматичните професии в България - Стоил Атанасов работи като копирайтър в McCann Erickson България.
? Работата е забавна, интересна и не е лесна - Владимир Димитров, copywriter в КРЕС
? Есенцията е в едно изречение да кажеш всичко за продукта - Мина Проданова, copywriter в DDB-София
? Срокът е мотивиращата сила в рекламата - Владимир Николов, copywriter в Ogilvy
? Копирайтърът трябва да е в час - Антон Георгиев, copywriter в Noble Graphics Creative Studio
2. Как да пишем за медиите. Правилата и техниките на съвременната реклама и медии.
2.1. Начин за достигане на медиите
2.2. Основни правила
2.3. Формат
2.4. Съдържание (интродукция, която да привлече читателското внимание, основно съдържание, което да представи продукта, действие/полза и извод – заключение, който да обобщи важната информация и да призове за покупка)
2.5. Медийна грамотност – документи (Робърт Кюби, директор на Център за изучаване на медиите); принципи при контактуване с медиите
2.6. Силата на изображенията (снимки, видео, изображения, фотографи, оператори); работа с изпълнителите.
3. Създаване на концепция и структуриране на проект за рекламно съобщение
3.1. Принципи на концепцията – Z –последователност
3.2. Предварителни проучвания
3.3. Изграждане на ясна рекламна стратегия
3.4. Елементи на създаване на рекламата: психологическа ос
3.5. Създаване на концепции за комуникация; Избор на концепция – критерии
3.6. Създаване на базово рекламно послание – сила на визуалното общуване; съгласуване на денотация/конотация (съобщение/ внушение); скорост на общуване;
Вербална част на ПЕЧАТНАТА РЕКЛАМА – основни компоненти
4. Разработка на рекламен слоган
4.1. Същност, функции и характеристики на слогана
4.2. Теоретични принципи за създаване на рекламен слоган
4.3. Анализ на информацията за създаване на рекламен слоган
4.4. Практичните принципи за създаване на рекламен слоган
4.5. Проверка на качествата на слогана чрез чеклист; методи на създаване
4.6. Най-добрите слогани от началото на миналия век – примери
4.7. Български слогани, които се харесват от аудиторията и едновременно с това "продават" продукта; «Взаимствани» слогани в българската практика.
5. Заглавието в рекламата
5.1. Определение, функции, изисквания към заглавието
5.2. Рекламните апели в заглавието
5.3.Рекламните аргументи в заглавието
5.4. Класификации и комуникативни техники
5.5. Творчески подходи при създаване на силно, неповторимо, подтикващо към покупка заглавие заглавие
5.6. Шрифтовата игра и употребата й в рекламните заглавия
5.6. Примери от практиката
6. Основен рекламен текст
6.1. Функции
6.2. Аргументационни модели при изграждане на текста
6.3. Силни и слаби аргументационни модели
6.4. Модел на обърнатата пирамида – структуриране на ОРТ
6.5. драматизирана реклама – вътрешната драма на продукта
6.6. Наративна реклама
6.7. Аналогизирана реклама
6.8. Използване на парадокса в ОРТ
6.9. Рекламен текст инструкция, изброяване и др. техники
6.10. Четивност на ОРТ
6.11. Примери от практиката
7. Ехо фразата
7.1. Същност
7.2. Използване на ТМ
7.3. Използване на слогана
7.4. Използване на отделно изречение
8. Употребата на специфични езикови средства в рекламата
8.1. Основни тропи и фигури във визията на печатната реклама - примери (метафората, епитетът, сравнението, метонимията, синекдохата, олицетворението, алегорията, символът, хиперболата, литотата, иронията)
8.2. Нестандартно, творческо използване на езиковите средства – антоними, двусмислици, оксиморон,
8.3. Нестандартното, атрактивното е с по-голям шанс да привлече вниманието – създаване на оказионализми
8.4. Графични оказионализми - делене на думите и сливане на словосъчетанията и изреченията, смесване на главни и малки букви, използване на чужди графеми, използване на препинателни знаци, използване на графични символи и изображения, използване на графични символи и изображения и др.
8.5. Цитацията в рекламните текстове - цитати от литературни
творби, заглавия на художествени произведения и филми, имена на
герои и др
9. Техники на представяне на рекламното послание
9.1. Определяне на разположението, размера и дизайна
9.2. Илюстрации
9.3. Цена Трябва ли да поставяте цената в рекламата?
9.4. Лого
9.5. Печатният вид
9.6. Намиране на точното време за най-силно въздействие
9.7. Погледнете критично към собствената си реклама
9.8. Използването н ацветовете в рекламата
10. ТВ реклама
10.1. Видове тв реклама
10.2. Киножанрът като средство за създаване на сюжет в рекламата
10.3. Формати. Класически жанрове.
10.4. ТВ формати и техните и специфики.
11. Радиореклама
11.1. Структура на уадиоспота
11.2. Фактори за ефективност
11.3. Ефективни рекламни техники
11.4. Добрите примери в практиката
12. Писане на рекламни текстове. За копирайтърството.
12.1. Правете рекламата като лично изживяване. Съвети към Копирайтъра
12.2. Имате ли план за копирайт? Ключът за успешното писане.
12.3. Фините емоции или Копирайтърът като психолог
12.4. Как да пишем така, че да четат всяка дума. Копирайт на успеха
12.5. 50 ключови думи и фрази, които ви изстрелват на върха. Мултимедийният копирайт
12.6. „Историята на един знак”. Копирайт „на живо”.
12.7. Един успешен Копирайт или за изгодата от изгодата
Литература по темите:
Райков, Здравко. Корпоративен имидж, Дармон, София, 2001, стр.33, 43
Джоанис, А., “Творческият процес в рекламата”, изд. “Ваньо Недков”, София, 1992 Кафтанджиев, Хр., Езикът на рекламата. Графика и текст. София, 1992.
Кафтанджиев, Хр., Хармония в рекламната комуникация. София, 2006.
Кийн, Джон. Медиите и демокрацията. София, 1999.
Петрова, Стефка. Парцелираност (сепаратизация) във вестникарския език. // Медиите и езикът. София, 1999.
Стоянов, Красимир. Езикова престижност и медийни манипулации. // Медиите и езикът. София, 1999.
Кафтанджиев, Хр., Тектът на печатната реклама. София, 1998.
Проп, Владимир, Морфология на приказката, София, 2001
Пропп, В. Я., Исторические корни волшебной сказки, Ленинград, 1986
Bruce Bendinger – The copy workshop workbook
Lew Hunter – Screenwriting 434
Robert McKee – The Story
Robert Kernen – Building better plots
Richard Blum – TV and Screenwriting
Linda Seger – Making a good script great
William Goldman – Adventures in the screen trade
Rick Reichman – Formatting your screenplay
Юнг К. Г. Архетип и символ. - М., 1991
Сегела Ж., Холивуд пере най-добре. - София, 1991.
Schultz D. Strategic Advertising Campaigns. - Lincolnwood, 1991.
Sandage C.H., Fryburger V., Rotzll K. Advertising. Theory and Practice. - Homewood, 1979.
Bovee C., Arens W. Contemporary Advertising. - Richard D.Irwin.Inc., 1994.
www.adslogans.com
http://www.thefreedictionary.com/image;
http://www.answers.com/topic/image
http://dict.die.net/image/
http://koralsoft.dir.bg/bgencyclopedia/index.php
http://onlinedictionary.datasegment.com/word/image
http://www.brainyquote.com/quotes/authors/d/david_ogilvy.html
Както и всички сайтове за реклама
Средства за оценяване:
самостоятелни работи/практически задачи
казуси/публични презентации
курсова работа