ADVB600 Маркетингова стратегия
Анотация:
За успешния мениджмънт огромно значение има разработването, оценката и реализацията на подходяща маркетингова стратегия. Курсът „Маркетингова стратегия” „стъпва” върху придобитите вече знания и умения за маркетингови и ги „надгражда”, доразвива на качествено ново равнище.
Целта на курса е студентите да вникнат в необходимостта от стратегически подход в управлението на маркетинговата дейност и да получат представа за неговото осъществяване. Наред с това се отделя значително място на проучване на различните видове маркетингови стратегии, специфичните условия на тяхното прилагане и ресурсите, които са необходими за успешния резултат.
В курса „Маркетингова стратегия” акцентът се поставя върху самостоятелната работа на студентите – възлагат се конкретни групови и самостоятелни задания за проучване на успешни маркетингови стратегии на водещи световни компании; за проучване и презентиране на класически и модерни литературни източници в областта (Портър, Чан Ким, Моборно, Хамел, Ламбен, Аакер и др.), за обсъждане на различни казуси.
Курсът по “Маркетингова стратегия” има за задача за подпомогне процеса на създаване на ефективни специалист- активни и отговорни в условията на динамична среда, с необходимото разбиране за функционалните връзки и роля на маркетинга във фирменото управление.
Цели на курса:
• Получаване на знания за съвременните подходи и инструментариум на разработване, реализиране и контролиране на маркетинговите стратегии във фирмата.
• Формиране на умения за прилагане на теоретичните знания при решаване на конкретни практически проблеми.
Преподавател(и):
гл. ас. Стефания Темелкова д-р
Описание на курса:
Компетенции:
3) Знания относно особеностите на различните маркетингови стратегии и условията за техния избор и прилагане
2) могат:
• Умения за разработване и управление на изпълнението на маркетинговите стратегии в различни организации.
Предварителни изисквания:
Необходи ми са знания в областта на маркетинга и на маркетинговите анализи
Форми на провеждане:
Редовен
Учебни форми:
Лекция
Език, на който се води курса:
Български
Теми, които се разглеждат в курса:
Тема 1. Процесът на разработване на маркетингова стратегия – характеристика и етапи
1. Обща характеристика на процеса на разработване на маркетингова стратегия.
2. Етапи в процеса на разработване на маркетингова стратегия.
3. Съдържание и структура на стратегическия маркетингови план.
4. Маркетингови програми – съдържание и структура. Видове.
5. Маркетингов бюджет – методи за определянето му.
6. Изисквания, на които трябва да отговаря маркетинговата стратегия. Проблеми и допускани грешки.
Тема 2. Маркетингов одит
1. Същност и характеристика на маркетинговия одит. Необходимост от маркетингов одит.
2. Структура на маркетинговия одит: външен и вътрешен одит. Области и показатели за осъществяване на външен маркетингов одит. Области и показатели за осъществяване на вътрешен маркетингов одит.
3. Етапи при осъществяване на маркетинговия одит. Изисквания и възникващи проблеми.
Тема 3. SWOT- анализ в маркетинговото планиране
1. Използване на SWOT- анализ в маркетинговото планиране.
2. Определяне и анализ на възможностите и заплахите в маркетинговата среда.
3. Определяне и анализ на силните и слабите страни на фирмата.
4. Критични фактори за успех- дефиниция и определяне.
Тема 4. Мисия на фирмата
1. Същност и организационно значение на мисията.
2. Съдържание на фирмената мисия.
3. Модификация на мисията във времето.
4. Фактори, отчитани при формулирането на мисията.
5. Внедряване на мисията в организацията (вътрешно комуникиране).
Тема 5. Маркетингови цели
1. Същност на целите и фактори, влияещи при определянето им.
2. Организационно значение на целите. Цели и времеви хоризонт. Фирмени и маркетингови цели.
3. Специфика и изисквания към маркетинговите цели. Области на целеполагане и показатели.
Тема 6. Анализ на плановата разлика – метод за определяне на маркетинговите цели
1. Същност и последователност на анализа на разликата (gap analysis).
2. Матрица на Ансъф - приложение.
3. Пазарни стратегии според матрицата на Ансъф: пазарно проникване; пазарно развитие; продуктово развитие; диверсификация.
4. Анализ на разликата - алтернативен подход.
Тема 7. Маркетингова стратегия
1. Дефиниране на маркетинговата стратегия: концепция и тенденции. Необходимост от маркетингова стратегия. Съдържание на маркетинговата стратегия. Изисквания към маркетинговата стратегия.
2. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и повишаване на акционерната стойност.
3. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и фирмената рентабилност.
4. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и дългосрочните конкурентни предимства.
5. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и конкурентната позиция на фирмата.
6. Оценка на маркетинговата стратегия: маркетинговата стратегия и потребителите.
Тема 8. Маркетингови стратегии според конкурентното предимство
5. Конкурентни предимства – дефиниция, източници, условия за разработване и поддържане. Национална и отраслова обусловеност на фирмените конкурентни предимства.
6. Стратегия на общо разходно лидерство- същност, предимства и рискове, условия на прилагане.
7. Стратегия на диференциация - същност, предимства и рискове, условия на прилагане. Създаване на силни търговски марки.
8. Стратегия на фокуса - същност, предимства и рискове, условия на прилагане.
Тема 9. Маркетингови стратегии, осигуряващи интензивен растеж
1. Пазарно проникване - същност, предимства и рискове, условия на прилагане. Основни методи за осъществяване. Стратегии за пазарен дял.
2. Пазарна експанзия - същност, предимства и рискове, условия на прилагане. Основни методи за осъществяване. Стратегия за навлизане на нов пазар.
3. Продуктово развитие - същност, предимства и рискове, условия на прилагане. Основни методи за осъществяване. Стратегия за въвеждане на нов продукт на пазара.
Тема 10. Маркетингови стратегии на враждебни и намиращи се във фазата на спад пазари
1. Дефиниране на понятието „враждебен пазар” и „намиращ се във фаза спад пазар”. Критерии за определяне на фазата на спад на пазара.
2. Създаване на условия за нарастване на пазари, намиращи се във фаза спад.
3. Поведение на враждебните пазари.
Тема 11. Маркетингови стратегии според ролята на пазара
1. Маркетингови стратегии на пазарните лидери.
2. Маркетингови стратегии на фирмите – предизвикатели.
3. Маркетингови стратегии на фирмите – последователи.
4. Маркетингови стратегии на фирмите, опериращи в пазарни ниши.
Тема 12. Маркетингови стратегии според глобалните възможности и предизвикателства
1. Цели на международното развитие.
2. Форми на международно развитие.
3. Видове стратегии за международните пазари.
4. Динамика на маркетинговата стратегия на международните пазари.
Тема 13. Стратегията „Син океан”: как да създаваме неоспоримо пазарно пространство и да обезсилваме конкуренцията
1. Същност на стратегията „Син океан”. Създаване на сини океани.
2. Аналитичен инструментариум и рамки.
3. Формулиране на стратегията „Син океан”. Преструктуриране на пазарните граници. Фокусиране на търсене, съществуващо отвъд настоящото.
4. Стратегическа последователност на действията.
Тема 14. Стратегията „Син океан”: осъществяване на стратегията – 4 часа
1. Преодоляване на основни организационни пречки.
2. Изпълнението като част от стратегията.
3. Устпйчивост и обновление на стратегията „Син океан”.
Литература по темите:
ЛИТЕРАТУРА
Основна
1. Котлър, Ф. 2002. Управление на маркетинга: структура на управлението на пазарното предлагане. “Класика и стил”.
2. Ламбен, Ж.-Ж. 2006. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. Питер.
3. Младенова, Г. 2006. Маркетингово планиране. УИ “Стопанство”.
4. Младенова, Г. 2000. Маркетингови анализи. Тракия-М.
Допълнителна
1. Дейан, А. 2003. Изучение рынка, Питер.
2. Дибб, С. 2001. Практическое руководство по сегментирования рынка. Питер.
3. Диксон, П. 1998. Управление маркетингом. Бином.
4. Доил, Питер. 2001. Маркетинг, ориентированньi на стоимость, Питер.
5. Дракър, П. 2002. Ефективното управление. Класика и стил.
6. Дракър, Питър. 2002. Практика на мениджмънта. Класика и стил.
7. Желев, С. 2000. Маркетингови изследвания за маркетингови решения. Тракия-М.
8. Залтман, Дж. 2006. Как мислят потребителите? Незаменими прозрения за „манталитета” на пазара. Класика и стил.
9. Иванов, П. 2004. Цели, стратегии и тактики в маркетинга, ИСК.
10. Изкуството на войната: древни китайски трактати. 2001. ИК”Труд”.
11. Класова, Св., кол. 2002. Маркетинг. УИ”Стопанство”.
12. Котлър, Ф. 2000. Котлър за маркетинга: Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите. “Класика и стил”.
13. МакДональд, М. 2003. Стратегическое планирование маркетинга. Питер.
14. Макнийли, Мак. 2002. Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса. Фокус.
15. Портър, М. Е. 2004. Конкурентното предимство на нациите. Класика и стил.
16. Прайд, У. , Феръл, О. 1994. Маркетинг: концепции и стратегии. Форком.
17. Рийс, Ал. 2002. Фокус: бъдещето на вашата компания зависи от него. Класика и стил.
18. Траут, Джак, С. Ривкин. 2000. Бъди различен или умри. Кръгозор.
19. Хетън, Анджела. 2001. Планирането в маркетинга. Инфодар
20. Чан Ким, Моборньо. 2006. Стратегията „Син океан”, Локус.
21. Aaker, David A. Strategic Market Management. 6-th ed., John Wiley and Sons.
22. Ambler T. 2000. The Financial Times Guide to Marketing: From Advertising to Zen. Pitman Publishing.
23. Hamel G. 2000. Leading the Revolution. HBSP, Boston (Mass.).
24. Hamel G., Prahalad C.K. 1994. Competing for the Future. HBSP, Boston (Mass.).
25. Hiebing, R.G.Jr., Scott Cooper. The Successful Marketing Plan, 3-rd ed., McGraw-Hill, 2003
26. Lenskold, James D. Marketing ROI. The Path to Campaign, Customer, and Corporative Profitability, McGraw Hill, 2003.
27. Lynch R. 1994. European Marketing: A Strategic Guide to the New Opportunities. IRWIN.
28. McDonald Malcolm. 1995. Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford (UK): Butterworth- Heineman Ltd.
29. Mercer, D. 1998. Marketing Strategy – the Challenges of the External Environment. Penguin Books.
30. Peter J. P. 1998. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. McGraw- Hill.
31. Периодични издания: European Journal of Marketing; International Marketing Review; Journal of Marketing ( American Marketing Association); Journal of Strategic Marketing; Marketing Intelligence and Planning; International Journal of Research in Marketing; Journal of Euromarketing; Journal of Marketing Management (Charterd Institute of Marketing); Journal of Marketing Management (Marketing Management Association), в-к Капитал, в-к Пари, електронни списания и др.
Средства за оценяване:
тест
решаване на казуси
презентация на самостоятелен проект