Преподавател(и):

проф. Рангел Гюров  д.н.
доц. Надя Маринова  д-р

Описание на курса:

Компетенции:

КОМПЕТЕНЦИИ:

Успешно завършилите курса студенти:

1) знаят:

" методологията на осъществяване на маркетингови анализи:вътрешни и външни

" методологията на разработване и оценка на маркетингови цели и стратегии

" проектиране на маркетингова организационна структура

" основните подходи за осъществяване на маркетингов контрол

2) могат:

" да разработват и управляват осъществяването на маркетингова стратегия на различни организации.

Предварителни изисквания:
основни знания по маркетинг

Форми на провеждане:
Редовен

Учебни форми:
Лекция

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

Раздел 1 “Mаркетингови анализи”

Тема 1 Управление на маркетинга- същност и значение. Процес на разработване на маркетингова стратегия

1. Същност на маркетинговото управление и мястото му в корпоративното управление. Маркетингово планиране.

2. Стратегическо и оперативно маркетингово планиране. Основни принципи. Връзка на стратегическото маркетингово планиране с другите функционални планове.

3. Значение на маркетинговото планиране.

4. Обща характеристика на процеса на маркетингово планиране. Етапи в процеса на маркетинговото планиране.

5. Съдържание и структура на маркетинговия план. Изисквания, на които трябва да отговаря маркетинговия план.

Тема 2 Маркетингов одит

1. Същност и характеристика на маркетинговия одит. Необходимост от маркетингов одит.

2. Структура на маркетинговия одит: външен и вътрешен одит. Области и показатели за осъществяване на външен маркетингов одит. Области и показатели за осъществяване на вътрешен маркетингов одит.

3. Етапи при осъществяване на маркетинговия одит. Изисквания и възникващи проблеми.

4. Използване на SWOT- анализ в маркетинговото планиране. Определяне и анализ на възможностите и заплахите в маркетинговата среда. Определяне и анализ на силните и слабите страни на фирмата.

5. Критични фактори за успех- дефиниция и определяне.

6. Конкурентни предимства – дефиниция, източници, условия за разработване и поддържане. Национална и отраслова обусловеност на фирмените конкурентни предимства

Тема 3 Анализ на отрасъла и на конкурентите

1. Значение на анализа на отрасъла и конкурентите за маркетинговото планиране.

2. Методология на анализа на отрасъла. Основни области: структуроопределящи условия, отраслова структура, отраслово функциониране, отраслови резултати.

3. Идентифициране на приоритетните конкуренти: определяне на конкурентите от позициите на потребителите; определяне на конкурентите с помощта на стратегически групи. Процес на стратегическо групиране и анализ на стратегическите групи.

4. Потенциални конкуренти – области на наблюдение и проучване.

5. Анализ и профилиране на основните конкуренти. Възможни цели и стратегии на конкурентите. Силни и слаби страни. Конкурентно поведение и реакция.

6. Определяне на конкурентната позиция.

7. Подходи и методи за събиране на информация за конкурентите. Бенчмаркинг.

8. Стратегия „Син океан”

ТЕКУЩ КОНТРОЛ- ТЕСТ 1

Тема 4 Анализ на пазара и потребителите

1. Пазарен анализ и определяне на пазарните възможности – основа за разработване на маркетинговия план.

2. Дефиниране на продуктовите пазари - концепции.

3. Определяне и анализ на пазарната структура. Сегментиране на пазара- същност и изисквания. Критерии за сегментиране на пазара. Основни подходи при сегментирането на пазара. Профил на пазарния сегмент.

4. Определяне на пазарните изисквания. Модели на потребителско поведение и потребителски профил. Психологически аспекти на търсенето.

5. Определяне на пазарния размер: фактически и потенциален размер на пазара. Методи за определяне на пазарния потенциал: общ преглед на качествените и количествените методи за прогнозиране на пазарния размер. Определяне на пазарния размер чрез някои от най-разпространените методи: метод на средната норма на потребление; метод, базиращ се на индекса на покупателната способност; екстраполация; регресионни модели; СИК метод.

6. Анализ на пазарната динамика – методи. Поведение на фирмите на растящи и на стесняващи се пазари. Пазарни тенденции- обща оценка.

Тема 5 Анализ на резултатите от маркетинговата дейност

1. Анализ на продажбите. Същност и задачи. Анализ на микропродажбите. Сравнителен анализ на продажбите. Анализ на отклонението (метод на верижните замествания и метод на разликите). Анализ на динамиката на продажбите. Анализ на ритмичността на продажбите. Анализ на сезонността на продажбите.

2. Анализ на маркетинговите разходи. Особености на маркетинговите разходи и проблеми при анализирането им. Видове маркетингови разходи. Връзка на маркетинговите разходи и обема на продажбите. Използване на функцията “реакция на продажбите”: при оптимизиране на печалбата; при оптимизиране на маркетинговия микс; при разпределение на маркетинговите ресурси между маркетинговите сегменти. Сегментен анализ на маркетинговите разходи. Маркетингов бюджет.

3. Анализ на маркетинговата продуктивност. Показатели за маркетингова продуктивност.

4. Анализ на пазарния дял. Дефиниране на показателя пазарен дял и избор на показатели за измерването му. Методи за анализ на пазарния дял. Фактори, влияещи върху пазарния дял. Рискове, произтичащи от увеличаването на пазарния дял. Възможности за осъществяване на успешен бизнес с нисък пазарен дял.

5. Анализ на удовлетвореността на потребителите. Потребителска удовлетвореност- дефиниция. Проучване на потребителската удовлетвореност. Методи за анализ на потребителската удовлетвореност.

ТЕКУЩ КОНТРОЛ- ТЕСТ 2

Раздел 2 “Маркетингови цели и маркетингова стратегия”

Тема 6 Маркетингови цели

1. Същност на целите и фактори, влияещи при определянето им. Организационно значение на целите. Цели и времеви хоризонт. Фирмени и маркетингови цели.

2. Специфика и изисквания към маркетинговите цели. Области на целеполагане и показатели.

3. Определяне на маркетинговите цели. Същност и последователност на анализа на разликата (gap analysis). Матрица на Ансъф. Анализ на разликата - алтернативен подход.

Тема 7 Маркетингова стратегия

1. Дефиниране на маркетинговата стратегия. Съдържание на маркетинговата стратегия. Изисквания към маркетинговата стратегия.

2. Оценка на маркетинговата стратегия. Маркетинговата стратегия и повишаване на акционерната стойност. Маркетинговата стратегия и рентабилността. Маркетинговата стратегия и позиционирането на фирмата.Маркетинговата стратегия и устойчивите конкурентни предимства. Маркетинговата стратегия и потребителите.

3. Програми в областта на маркетинга. Същност. Видове. Структура: основен блок и поддържащ блок.

ТЕКУЩ КОНТРОЛ- ТЕСТ 3

Тема 8 Видове маркетингови стратегии

1. Маркетингови стратегии според конкурентното предимство –

стратегия на общо разходно лидерство; стратегия на диференциация; стратегия на фокусиране - предимства, недостатъци , условия на прилагане.

2. Маркетингови стратегии според ролята на пазара – стратегии за пазарни лидери, последователи, предизвикатели, нишъри.

3. Маркетингови стратегии според жизнения цикъл на продукта – стратегии във фаза въвеждане, растеж,зрялост и упадък.

4. Маркетингови стратегии според глобалните възможности и предизвикателства.

5. Маркетингови стратегии по елементите на маркетинговия микс.

Тема 9 Изпълнение и контрол на маркетинговата стратегия

1. Проектиране на маркетингова организационна структура. Вътрешни и външни критерии.

2. Управленски системи, необходими за изпълнението на маркетинговата стратегия.

3. Мотивиране на участниците при изпълнението на стратгията. Техники на вътрешен маркетинг.

4. Организационната култура като база за изпълнението на маркетинговата стратегия. Организационни ценности и норми. Символи.

5. Маркетингов контрол. Значение. Елементи на маркетинговия контрол. Техники за мониторинг на маркетинговата дейност.

Литература по темите:

ЛИТЕРАТУРА

Основна

Котлър, Ф. 2002. Управление на маркетинга: структура на управлението на пазарното предлагане. “Класика и стил”.

Ламбен, Ж.-Ж. 2006. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. Питер.

Младенова, Г. 2006. Маркетингово планиране. УИ “Стопанство”.

Младенова, Г. 2000. Маркетингови анализи. Тракия-М.

Допълнителна

Дейан, А. 2003. Изучение рынка, Питер.

Дибб, С. 2001. Практическое руководство по сегментирования рынка. Питер.

Диксон, П. 1998. Управление маркетингом. Бином.

Доил, Питер. 2001. Маркетинг, ориентированньi на стоимость, Питер.

Дракър, П. 2002. Ефективното управление. Класика и стил.

Дракър, Питър. 2002. Практика на мениджмънта. Класика и стил.

Желев, С. 2000. Маркетингови изследвания за маркетингови решения. Тракия-М.

Залтман, Дж. 2006. Как мислят потребителите? Незаменими прозрения за „манталитета” на пазара. Класика и стил.

Иванов, П. 2004. Цели, стратегии и тактики в маркетинга, ИСК.

Изкуството на войната: древни китайски трактати. 2001. ИК”Труд”.

Класова, Св., кол. 2002. Маркетинг. УИ”Стопанство”.

Котлър, Ф. 2000. Котлър за маркетинга: Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите. “Класика и стил”.

МакДональд, М. 2003. Стратегическое планирование маркетинга. Питер.

Макнийли, Мак. 2002. Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса. Фокус.

Портър, М. Е. 2004. Конкурентното предимство на нациите. Класика и стил.

Прайд, У. , Феръл, О. 1994. Маркетинг: концепции и стратегии. Форком.

Рийс, Ал. 2002. Фокус: бъдещето на вашата компания зависи от него. Класика и стил.

Траут, Джак, С. Ривкин. 2000. Бъди различен или умри. Кръгозор.

Хетън, Анджела. 2001. Планирането в маркетинга. Инфодар

Чан Ким, Моборньо. 2006. Стратегията „Син океан”, Локус.

Aaker, David A. Strategic Market Management. 6-th ed., John Wiley and Sons.

Ambler T. 2000. The Financial Times Guide to Marketing: From Advertising to Zen. Pitman Publishing.

Hamel G. 2000. Leading the Revolution. HBSP, Boston (Mass.).

Hamel G., Prahalad C.K. 1994. Competing for the Future. HBSP, Boston (Mass.).

Lenskold, James D. Marketing ROI. The Path to Campaign, Customer, and Corporative Profitability, McGraw Hill, 2003.

Lynch R. 1994. European Marketing: A Strategic Guide to the New Opportunities. IRWIN.

McDonald Malcolm. 1995. Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford (UK): Butterworth- Heineman Ltd.

Mercer, D. 1998. Marketing Strategy – the Challenges of the External Environment. Penguin Books.

Peter J. P. 1998. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. McGraw- Hill.

Периодични издания: European Journal of Marketing; International Marketing Review; Journal of Marketing ( American Marketing Association); Journal of Strategic Marketing; Marketing Intelligence and Planning; International Journal of Research in Marketing; Journal of Euromarketing; Journal of Marketing Management (Charterd Institute of Marketing); Journal of Marketing Management (Marketing Management Association), в-к Капитал, в-к Пари, електронни списания и др.

Доц.д-р Галина Младенова

Средства за оценяване:

2 теста

участие в семинари