Преподавател(и):

доц. Надя Маринова  д-р
доц. Милена Караилиева  д-р

Описание на курса:

Компетенции:

Успешно завършилите курса студенти:

1) знаят:

методологията на осъществяване на маркетингови анализи:вътрешни и външни

методологията на разработване и оценка на маркетингови цели и стратегии

проектиране на маркетингова организационна структура

основните подходи за осъществяване на маркетингов контрол

2) могат:

да разработват и управляват осъществяването на маркетингова стратегия на туристически фирми.

Предварителни изисквания:
Студентите да имат знания и/или умения:

- основни знания в областта на маркетинга

Форми на провеждане:
Дистанционен

Учебни форми:
Лекция

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

I. Маркетингов одит на туристическата фирма

1. Същност и характеристика на маркетинговия одит. Необходимост от маркетингов одит.

2. Структура на маркетинговия одит: външен и вътрешен одит. Области и показатели за осъществяване на външен маркетингов одит. Области и показатели за осъществяване на вътрешен маркетингов одит.

3. Етапи при осъществяване на маркетинговия одит. Изисквания и възникващи проблеми.

4. Използване на SWOT- анализ в маркетинговото планиране. Определяне и анализ на възможностите и заплахите в маркетинговата среда. Определяне и анализ на силните и слабите страни на фирмата.

5. Критични фактори за успех- дефиниция и определяне.

6. Конкурентни предимства - дефиниция, източници, условия за разработване и поддържане. Национална и отраслова обусловеност на фирмените конкурентни предимства

II. Анализ на пазара и потребителите на туристическия продукт

1. Пазарен анализ и определяне на пазарните възможности - основа за разработване на маркетинговия план.

2. Определяне и анализ на пазарната структура. Сегментиране на пазара- същност и изисквания. Критерии за сегментиране на пазара. Основни подходи при сегментирането на пазара. Профил на пазарния сегмент.

3. Определяне на пазарните изисквания. Модели на потребителско поведение и потребителски профил. Психологически аспекти на търсенето на туристическия продукт.

4. Определяне на пазарния размер: фактически и потенциален размер на пазара. Методи за определяне на пазарния потенциал: общ преглед на качествените и количествените методи за прогнозиране на пазарния размер. Определяне на пазарния размер чрез някои от най-разпространените методи: метод на средната норма на потребление; метод, базиращ се на индекса на покупателната способност; екстраполация; регресионни модели; СИК метод.

5. Анализ на пазарната динамика - методи. Поведение на фирмите на растящи и на стесняващи се пазари. Пазарни тенденции- обща оценка.

III. Анализ на отрасъла и на конкурентите

1. Значение на анализа на отрасъла и конкурентите за маркетинговото планиране.

2. Методология на анализа на отрасъла. Основни области: структуроопределящи условия, отраслова структура, отраслово функциониране, отраслови резултати.

3. Идентифициране на приоритетните конкуренти: определяне на конкурентите от позициите на потребителите; определяне на конкурентите с помощта на стратегически групи. Процес на стратегическо групиране и анализ на стратегическите групи.

4. Потенциални конкуренти - области на наблюдение и проучване.

5. Анализ и профилиране на основните конкуренти. Възможни цели и стратегии на конкурентите. Силни и слаби страни. Конкурентно поведение и реакция.

6. Определяне на конкурентната позиция.

IV. Анализ на резултатите от маркетинговата дейност на туристическата фирма

1. Анализ на продажбите. Същност и задачи. Анализ на микропродажбите. Сравнителен анализ на продажбите. Анализ на отклонението (метод на верижните замествания и метод на разликите). Анализ на динамиката на продажбите. Анализ на ритмичността на продажбите. Анализ на сезонността на продажбите.

2. Анализ на маркетинговите разходи. Особености на маркетинговите разходи и проблеми при анализирането им. Видове маркетингови разходи. Връзка на маркетинговите разходи и обема на продажбите. Използване на функцията "реакция на продажбите": при оптимизиране на печалбата; при оптимизиране на маркетинговия микс; при разпределение на маркетинговите ресурси между маркетинговите сегменти. Сегментен анализ на маркетинговите разходи. Маркетингов бюджет.

3. Анализ на маркетинговата продуктивност. Показатели за маркетингова продуктивност.

4. Анализ на удовлетвореността на потребителите. Потребителска удовлетвореност- дефиниция. Проучване на потребителската удовлетвореност. Методи за анализ на потребителската удовлетвореност. Потребителска удовлетвореност и лоялност.

V. Анализ "разходи - обем - печалба" и неговото използване в процеса на маркетинговото планиране

1. Използване на метода при: планиране структурата на разходите при алтернативни маркетингови стратегии; определяне на критичния обем/стойност за повече от един продукт (продажбен микс); планиране на целева печалба; планиране на комисионата на търговските агенти.

2. Използване на анализа "разходи - обем - печалба" при: вземане на решение за увеличаване или намаляване обема на продажбите; при вземане на решение за редуциране или увеличаване на продажната цена; при вземане на решение за разпределение на дефицитни ресурси.

VI. Маркетингови цели

1. Същност на целите и фактори, влияещи при определянето им. Организационно значение на целите. Цели и времеви хоризонт. Фирмени и маркетингови цели.

2. Специфика и изисквания към маркетинговите цели. Области на целеполагане и показатели.

3. Определяне на маркетинговите цели. Същност и последователност на анализа на разликата (gap analysis). Матрица на Ансъф. Анализ на разликата - алтернативен подход.

VII. Маркетингова стратегия

1. Дефиниране на маркетинговата стратегия. Съдържание на маркетинговата стратегия. Изисквания към маркетинговата стратегия.

2. Оценка на маркетинговата стратегия. Маркетинговата стратегия и повишаване на акционерната стойност. Маркетинговата стратегия и рентабилността. Маркетинговата стратегия и позиционирането на фирмата.Маркетинговата стратегия и устойчивите конкурентни предимства. Маркетинговата стратегия и потребителите.

3. Програми в областта на маркетинга. Същност. Видове. Структура: основен блок и поддържащ блок.

VIII. Видове маркетингови стратегии

1. Маркетингови стратегии според конкурентното предимство -

стратегия на общо разходно лидерство; стратегия на диференциация; стратегия на фокусиране - предимства, недостатъци , условия на прилагане.

2. Маркетингови стратегии според ролята на пазара - стратегии за пазарни лидери, последователи, предизвикатели, нишъри.

3. Маркетингови стратегии според жизнения цикъл на продукта - стратегии във фаза въвеждане, растеж,зрялост и упадък.

4. Маркетингови стратегии по елементите на маркетинговия микс.

IX. Изпълнение и контрол на маркетинговата стратегия

1. Проектиране на маркетингова организационна структура. Вътрешни и външни критерии.

2. Управленски системи, необходими за изпълнението на маркетинговата стратегия.

3. Мотивиране на участниците при изпълнението на стратгията. Техники на вътрешен маркетинг.

4. Организационната култура като база за изпълнението на маркетинговата стратегия. Организационни ценности и норми. Символи.

5. Маркетингов контрол. Значение. Елементи на маркетинговия контрол. Техники за мониторинг на маркетинговата дейност.

X. Изпълнение и контрол на маркетинговата стратегия

6. Проектиране на маркетингова организационна структура. Вътрешни и външни критерии.

7. Управленски системи, необходими за изпълнението на маркетинговата стратегия.

8. Мотивиране на участниците при изпълнението на стратгията. Техники на вътрешен маркетинг.

9. Организационната култура като база за изпълнението на маркетинговата стратегия. Организационни ценности и норми. Символи.

10. Маркетингов контрол. Значение. Елементи на маркетинговия контрол. Техники за мониторинг на маркетинговата дейност.

Литература по темите:

1. Дракър, П. Ефективното управление. Класика и стил. 2002

2. Дракър, П. Практика на мениджмънта. Класика и стил. 2002

3. Залтман, Дж. Как мислят потребителите? Незаменими прозрения за "манталитета" на пазара. Класика и стил. 2006

4. Каплан Робърт С. Дейвид П. Нортън. Стратегически карти - да превърнем нематериалните активи в осезаеми резултати, Класика и Стил. 2011.

5. Котлър, Ф., Дж. Каслионе. Хаотика: Мениджмънт и маркетинг в епохата на турбулентността."Класика и стил". 2009

6. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. Питер. 2006

7. Линдстрьом, Мартин. Биология на купуването - основи на невромаркетинга.

Изток - Запад. 2011.

8. Младенова, Г. Маркетингово планиране. УИ "Стопанство". 2006

9. Прайснер, А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбьiте. Гребнников. 2009

10. Прайснер, Андреас. Мениджмънт на клиентите. Еастра 2011

11. Рибов, М. 2005. Туризъм без граници. Конкурентното предимство в туризма. Нова звезда.

12. Стратегическият избор в туризма. 2005. Тракия-М.

13. Тончев, Цв., С. Милева. 2004. Социална психология и туристическо поведение. Тилиа.

14.

15. Тед Левит за маркетинга. Класика и стил. 2008

16. Хетън, А. Планирането в маркетинга. Инфодар. 2001

17. Чан Ким, Моборньо. Стратегията "Син океан", Локус. 2006

18. Aaker, David A. , Damien McLoughlin, Strategic Market Management: Global Perspectives. Wiley. 2010

19. Bob de Wit, Ron Meyer. Strategy: Process, Content, Context. 4th. Ed. CENGAGE Learning, 2010.

20. Blythe, J., Ph. Magicks. Marketing Planning: Strategy, Environment and Context. Financial Times Management, 2010.

21. Calkins, Tim . Breakthrough Marketing Plans: How to Stop Wasting Time and Start Driving Growth. Palgrave Macmillan, 2008.

22. Executing Strategy: Identify Priorities, Create Action Plans, Make Judgment Calls. "HPB Pocket Mentor", Harvard Business School Press, 2009.

23. Gilligan, C., Richard M.S. Strategic Marketing Planning, Wilson Taylor & Francis; 2-nd ed., 2009.

24. Hartline, M., O.C. Ferrell. Marketing Management Sstrategy, 5th ed., CENGAGE Learning, 2010.

25. Hiebing, R., S. Cooper and S. Wehrenberg. The Successful Marketing Plan: How to Create Dynamic, Results Oriented Marketing, McGraw-Hill; 4-th edition, 2011.

26. Lehmann, D. R. Winer. Analysis for Marketing Planning. McGraw-Hill/Irwin; 7-th ed., 2007.

27. Lenskold, James D.. Marketing ROI. The Path to Campaign, Customer, and Corporative Profitability, 3-rd ed., McGraw Hill. 2005

28. Luther, W. M. The Marketing Plan: How to Prepare and Implement It. AMACOM; 4-th ed.. 2011.

29. McDonald M., H. Wilson. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them. Wiley; 7-th ed., 2011.

35. Schewe, Ch. D., A. W. Hiam. The Portable MBA in Marketing. John Wiley & Sons, Inc. 2007

36. Sorger, S. Marketing Planning. Prentice Hall, 2011.

37. Walker, Orville C. , John Mullins, Jr. Harper W. Boyd. Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach. 7th ed. McGraw-Hill, 2010

38. West, D. , John Ford, Essam Ibrahim. Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. 2nd ed. Oxford University Press, 2010

39. West, D. Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. McGraw Hill. 2010.

Средства за оценяване:

ТЕСТ 50%

ПИСМЕНИ ЗАДАЧИ 50%