MBAM503 Маркетинг на финасовите услуги

Анотация:

Целта на курса “Маркетинг във финансови институции” е да даде на студентите необходимите знания относно най-важните аспекти на маркетинга на финансовите продукти. Тъй като студентите са овладели основната теория по маркетинг, вниманието е насочено към разграничаване на спецификата при прилагането на маркетинговата концепция в дейността на финансовите институции - специфика, произтичаща от особеностите на финансовите продукти и на релативните пазари.

Курсът е разделен на две части, между които съществува вътрешна връзка и логическа последователност. В първата част са представени основните аспекти на маркетинга на финансови продукти. На първо място се изясняват особеностите на финансовия сектор и класификацията на финансовите организации. На второ място се представя същността на маркетинга и особеностите на приложението на маркетинговата концепция в този сектор на икономиката. Особено внимание се отделя на специфичните черти на финансовите продукти и влиянието им върху поведението на потребителите, което е основен въпрос в първата част. Разглежда се процесът на разработване на целевия пазар на финансовите услуги, в т.ч. сегментирането на пазара, анализа и избора на целеви пазар, позиционирането на продуктите на този пазар.

Втората част е насочена към по-задълбоченото вникване в спецификата на маркетинговия микс на финансовите продукти. Ударението се поставя върху различията на финансовите продукти и особеностите при формиране на продуктовата политика, на дистрибуцията и дистрибуционната политика, на комуникациите и комуникационната политика, на цените и ценовата политика на финансовите институции.

прочети още
Банков мениджмънт

Преподавател(и):

 Владимир Иванов  
доц. Надя Маринова  д-р

Описание на курса:

Компетенции:

Дисциплината ще даде следните основни знания:

• Знания относно спецификата на финансовите продукти и отражението на тази специфика върху маркетинга им.

• Знания относно особеностите на прилагане на маркетинговата концепция в управлението на финансовите институции.

• Знания относно разработването на целевия пазар на финансовите институции

• Знания относно спецификата на маркетинговия микс на финансовите институции и неговото планиране

Обучението по дисциплината осигурява следните умения:

• Умения за анализ на маркетинговата дейност на финансовите институции

• Умения за разработване на целевия пазар на финансовите институции

• Умения за планиране на елементите на маркетинговия микс на финансовите институции

Знанията и уменията по “Маркетинг във финансови институции” са част от подготовката на управленските кадри във финансовия сектор- на различните равнища на управление и в различни по своя характер организации.


Предварителни изисквания:
Студентите да имат знания и/или умения в областта на маркетинга

Форми на провеждане:
Редовен

Учебни форми:
Лекция

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

ТЕМАТИЧЕН ПЛАН

на курса “МАРКЕТИНГ ВЪВ ФИНАНСОВИТЕ ИНСТИТУЦИИ” / „МАРКЕТИНГ НА ФИНАНСОВИТЕ УСЛУГИ”

Раздел 1 “Особености на маркетинга във финансовите институции”

Тема 1. Приложение на маркетинговата концепция в дейността на финансовите институции

1. Същност и обща характеристика на финансовите институции.

2. Видове финансови институции: търговски банки; участници на капиталовия пазар (инвестиционни посредници, колективни инвестиционни схеми; АДСИЦ; публични дружества и емитенти; места за търговия - БФБ АД; Централен депозитар; Фонд за компенсиране на инвеститорите); участници на застрахователния и здравноосигурителния пазар; участници на осигурителния пазар; други (лотария и тото, лизингови дружества, заложни къщи, взаимоспомагателните каси към кооперациите, обменните бюра, пощенската система и др.).

3. Необходимост и предпоставки за възприемане на маркетинговата концепция във финансовите институции.

4. Същност и еволюция на маркетинговата концепция във финансовите институции.

Тема 2. Фактори от маркетинговата среда, оказващи влияние върху развитието на финансовия сектор на икономиката

1. Текущо състояние на отделните подсектори на финансовия сектор – анализ и оценка.

2. Фактори от макромаркетинговата обкръжаваща среда и тяхното влияние върху предлагането и търсенето на финансови услуги: макроикономическа среда (релативни показатели); технологическа среда; политико- правна среда (регулиращи институции и причини за силната регулация на сектора); демографска среда.

3. Микромаркетингова обкръжаваща среда. Конкурентни тенденции в сектора на финансовите услуги.

4. Промяна в предлагането на финансовите услуги.

Тема 3. Особености на финансовите услуги и тяхното влияние върху поведението на потребителите

1. Услугата като специфичен продукт. Особености на услугата. Видове услуги в зависимост от: степента на осезаемост; ролята на човешкия фактор в производството им; необходимостта от присъствието на клиента при създаването им; целевото предназначение; поведението при покупка и др.

Същност и особености на продукта “финансова услуга”.

2. Нематериалност на финансовата услуга и произтичащи от нея маркетингови задачи.

3. Неделимост на финансовата услуга и произтичащи от нея маркетингови задачи.

4. Нееднородност на финансовата услуга и произтичащи от нея маркетингови задачи.

5. Несъхраняемост на финансовата услуга и произтичащи от нея маркетингови задачи.

6. Доверителната отговорност като характеристика на финансовата услуга.

7. Двупосочността на информацията като характеристика на финансовата услуга.

Тема 4.

Тема 5.

Особености на поведението на потребителите на финансовия пазар

1. Съвременни тенденции в развитието на пазара на финансови услуги. Демографски и социо-икономически тенденции, влияещи върху развитието на финансовия пазар.

2. Характеристики на услугата, влияещи върху потребителския избор: характеристики, свързани с търсенето, с опита и с доверието.

3. Модел на поведение на потребителите на финансовия пазар. Финансови нужди и мотивация. Фактори, влияещи върху поведението. Промяна на „традиционния” потребител на финансов продукт.

4. Процес на взимане на решение за покупката на финансова услуга. Фактори, които влияят върху решението.

5. Корпоративни клиенти. Държавният сектор като клиент.

6. Резултати от емпирични изследвания на българските потребители на банкови продукти (2008, 2010г.).

Изграждане и поддържане на взаимоотношения с клиентите на финансовите институции

1. Маркетинг на взаимоотношенията – същност на концепцията. Необходимост от развитие на взаимоотношения. Ползи от развитие на взаимоотношения.

2. Процес на развитие на взаимоотношенията институция – клиент. Маркетингови задачи на всеки един от етапите в процеса.

3. Компоненти на взаимоотношението: доверие; качество на услугата; служители; оплаквания и препоръки. Анализ на всеки компонент.

4. Качество на финансовата услуга: качество на процеса; качество на резултата; качество на взаимодействието; физическо качество; корпоративно качество. Поведение на неудовлетворения клиент.

5. Задържане на клиентите. Необходимост от задържане. Мотиви за задържане/напускане. Процес на активно напускане.

6. План за задържане на клиентите: измерване на задържането; изучаване на мотивите за напускане; анализ на оплакванията и резултатите от специални проучвания; определяне на „бариери” при смяна на доставчик.

7. Потребителска удовлетвореност и лоялност. Изграждане и поддържане на лоялността на клиентите. Схеми за лоялност. Анализ на съществуващата практика.

Тема 6. Разработване на целевия пазар на финансовите услуги

1. Характеристика на процеса на идентифициране и насочване към потенциални клиенти на финансови услуги.

2. Сегментиране на пазара на финансовите продукти. Критерии за сегментиране: критерии за сегментиране на пазара на персоналните клиенти; критерии за сегментиране на пазара на корпоративните клиенти. Подходи при сегментиране на финансовите пазари.

3. Маркетинг чрез използване на база данни: директен маркетинг и задържане на клиенти.

4. Позициониране на финансовата услуга на целевия пазар.

Раздел 2 “Маркетингов микс на финансовите услуги”

Тема 7. Обща характеристика на маркетинговия микс на финансовите институции

1. Същност на маркетинговия микс и особености при формирането му във във финансовите институции.

2. Различия между елементите на маркетинговия микс на материално доминираните продукти и маркетинговия микс на финансовите продукти. Аргументиране на необходимостта от „разширяване” на маркетинговия микс.

3. Човешкият фактор (хората) като елемент на маркетинговия микс на финансовия продукт.

4. Процесите като елемент на маркетинговия микс на финансовия продукт.

5. Материалните свидетелства като елемент на маркетинговия микс на финансовия продукт.

Тема 8. Продуктът като елемент на маркетинговия микс на финансовите институции

1. Същност на финансовия продукт: маркетингов аспект. „Равнища” на продукта. Финансови нужди.

2. Фактори, оказващи въздействие при формирането на продуктовата политика на финансовите институции.

3. Формиране на продуктовия портфейл.

4. Разработване на продуктовите атрибути. „Пакетни” продукти.

5. Маркова политика на финансовите институции.

6. Концепция за жизнения цикъл на продуктите. Жизнен цикъл на финансовата услуга.

7. Разработване на нови или модифициране на съществуващи финансови услуги.

Тема 9. Маркетинговите комуникации като елемент на маркетинговия микс на финансовите институции

1. Особености на маркетинговите комуникации на финансовите институции. Фактори, които следва да се отчитат при планиране на маркетинговите комуникации на финансовите институции.

2. Разработване на комуникационна стратегия на финансовите институции. Основни етапи в процеса.

3. Характеристика на елементите на маркетинговия комуникационен микс: реклама; връзки с обществеността (PR); спонсорство; меценатство и благотворителност; лобиране; директен маркетинг; насърчаване на продажбите; лични продажби.

4. Финансова реклама – особености. Видове финансова реклама. Обсъждане на успешни и неуспешни примери от практиката.

Тема 10. Дистрибуцията като елемент на маркетинговия микс на финансовите институции

1. Особености на дистрибуцията на финансови продукти. Предпоставки за промените в дистрибуционната система.

2. Видове дистрибуционни канали във финансовия сектор в зависимост от местонахождението на субектите, оказващи и получаващи услугата:

2.1. Постоянно (стационарно) обслужване- същност и форми. Предимства и недостатъци на канала. Клонова мрежа. Мерки за повишаване ефективността на клоновата мрежа. Стационарно предлагане чрез посредници.

2.2. Амбулантно обслужване (лични продажби) - същност и форми. Предимства и недостатъци на канала. Изисквания към персонала по продажбите.

2.3. Технологични канали за разпространение - същност и форми. Предимства и недостатъци на канала. Безопасност и измами. ИТ и обслужване на клиентите.

Тема 11.

Цената като елемент на маркетинговия микс на финансовите институции

1. Особености при формирането на ценовата политика и цените на финансовите продукти. Финансов и маркетингов подход към ценообразуването.

2. Подходи при определяне на цените на финансовите услуги. Специфично и общо таксуване.

3. Формиране на ценовата политика на финансова институция. Етапи. Ценови стратегии за нови и за утвърдени в продуктовото портфолио продукти.

4. Стратегия на намаляване на цената. Стратегия на повишаване на цената. Партньорско ценообразуване. Смесени ценови стратегии.

Литература по темите:

ЛИТЕРАТУРА

А. ОСНОВНА

Младенова Г. Маркетинг на финансовите услуги, УИ „Стопанство”, 2011

Младенова Г. Маркетинг във финансовите институции, ИСК при УНСС, 2002

Харисън, Т. Маркетинг на финансовите услуги. Класика и стил, 2004.

Ennew, C. T. Watkins, M. Wright. Marketing Financial Services. 2nd ed. Butterworth Heinemann, 2000.

Б. ДОПЪЛНИТЕЛНА

Асенова, Мариана. Банков маркетинг, 2002.

Вачков, Стефан. Банков маркетинг, Стопански свят, 1996.

Вачков, Стефан. Мениджмънт на банките. Абагар, 1996.

Данаилов, Д. Търговските банки в България- оценяване, регулиране, банкиране и надзор чрез международни методики. С., 2003

Джонсън, Фр. Банков мениджмънт, Принсепс, 1996.

Драганов, Хр. И кол. Застраховане. “ФорКом”, 1998.

Дрю, С. Реинженеринг на финансовите услуги. Делфин прес, 1995.

Заутер, В. Основи на банковото дело. Бургас, 1994

Илиев, М., Ир. Мишева. Застрахователен пазар, АИ “Ценов”, 1998.

Котлър, Ф. Управление на маркетинга: структура на управлението на пазарното предлагане, Класика и стил, 2002.

Мишена, Ирена. Застрахователен маркетинг. Тракия-М, 2001.

Роуз, П. Банковский менеджмент. “Дело”, 1997.

Стефенсон, Рой. Маркетинг финансовьiх услуг, Вершина, 2007.

Bateson, J. Managing Services: Marketing. Dryden Press,1995.

Cox, D., Fardon M. Financial Services. Bath Press, 1996.

Lynda Swenson. Marketing of financial services. International Banking Institute, Sofia.

Burton D. Financial Services and the Consumer. Routledge, London, 1994.

Donnely, J.H. Berry L.L. Marketing Financial Services. DJ-Irwin,1985.

Palmer A. Principles of Service Marketing. McGraw-Hill, 1994.

Zeithaml, V., Bitner, M. Services Marketing. McGraw- Hill, 1996.

www.bnb.bg

www.mi.goverment.bg

www.banks.dir.bg

www.banki.page.bg

www.datamax.bg

www.index.bg/info/banks

www.worldbank.com

Средства за оценяване:

тест