Преподавател(и):

проф. Димитър Тенчев  д-р
 Цилия Стоянова  

Описание на курса:

Компетенции:

Успешно завършилите курса студенти:

1) знаят:

• “вътрешните” и “външните” за организацията клиенти;

• процеса на размяна между организацията и нейните клиенти;

• важността на услугите и техните отличителни характеристики;

• понятието “потребителска стойност”;

• важността на клиенти за персонала и организация.

• как клиентите вземат решения и как това се свързва със сегментирането и фокусирането на маркетинга.

2) могат:

• да идентифицират продуктите и/или услугите, които предоставят организацията на клиентите си;

• да покажат как принципите на сегментиране могат да се приложат както за външни, така и за вътрешни клиенти;

• да идентифицират факторите, влияещи на клиентите, когато правят своя избор;

• да разграничат маркетинга на база взаимоотношения от маркетинга на база транзакция;

• да обяснят приложимостта на “стълбицата на взаимоотношенията”.

Предварителни изисквания:
Студентите да имат знания и/или умения:

• български език за правилно писане на управленски документи,

• компютърни умения за работа с текстообработващи програми, Internet, Moodle и електронна поща.

Форми на провеждане:
Дистанционен

Учебни форми:
Самостоятелна работа

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

КАКВО СЕ ОЧАКВА ОТ СТУДЕНТИТЕ?

Да разработят самостоятелно текущо домашно задание.

Преди студентът да състави това ТДЗ, е необходимо да се запознае с указанията за неговото разработване.

Условие за ТДЗ

Напишете доклад от не повече от 900 думи, адресиран до преподавателя, в който:

а) анализирате отношенията на размяна между вас и важен външен клиент или между вас и ваш вътрешен клиент, обяснете какво всъщност предоставяте на клиента си от гледна точка на континуума стока-услуга.

б) анализирате процеса на вземане на решение, характерен за този клиент. Обърнете специално внимание на основните фактори, които влияят върху неговото решение за покупка.

в) като имате предвид отговора си от б), коментирайте дали този клиент е част от по-голям пазарен сегмент и как това би повлияло на маркетинговата ви стратегия.

Указания за съставяне на ТДЗ 01

Обърнете внимание, че от вас се очаква да съставите доклад, адресиран до преподавателя. Опитайте се да пишете така, че докладът наистина да съдържа целия ви отговор. Трите части на нашия въпрос би трябвало да ви помогнат в това отношение.

Тук не е необходимо да обменяте информация с колегите си. Опитайте се все пак да споделите с тях какво ви е заинтересувало или затруднило в неговото съставяне – така ще изградите добри работни взаимоотношения, ще създадете климат за съвместна подкрепа и учене един от друг.

Таванът от думи е доста “нисък” – ако ги разпределите съобразно очакваната максимална оценка от съответните въпроси, се получават по 360 думи за части а) и б) и само 180 за част в). За да се впишете в това ограничение, ще трябва да използвате “телеграфен стил” на писане, кратки списъци, схеми и диаграми.

Допълнителни указания

Опитайте се да анализирате избраните от вас клиенти, като потърсите отговори на следните въпроси:

- Защо е важен този клиент?

- Достатъчно близо ли съм до клиента, за да разбера начина, по който взема решение, или ми е необходима още информация? Откъде и как да си я набавя?

- Кои са най-съществените елементи в очаквания отговор, така че да обясня достатъчно пълно и ясно вземането на решения, без да надвиша лимита думи?

- Ако не разполагам с необходимата информация, кой би ми помогнал да я получа?

- По кои характеристики на избрания от мен клиент съдя, че той е част от по-голям клиентски сегмент?

Част а)

Преди да започнете работа по тази част, ви препоръчваме да разгледате още веднъж Комуникационна верига между мениджъра на отдела за проучване и развитие и клиента. След това вземете решение какъв клиент ще анализирате – дали това ще е непосредственият ви възложител, който може и да е вътрешно за организацията лице, или пък ще анализирате външен, краен клиент. След това се постарайте да намерите мястото на вашия продукт в континуума стока-услуга.

Част б)

- Поставете се на мястото на клиента си и едновременно с това обмислите собственото си поведение при покупка. Можете ли да откриете общи неща между себе си и вашите клиенти?

- Как бихте приложили пирамидата на потребностите на Маслоу спрямо нещата, които вашият клиент очаква от въпросната размяна?

- На кой етап от процеса на вземане на решение влиянието на доставчика е най-силно? Как бихте могли да се възползвате от други източници на влияние - например влияние на групата или при промяна на ситуацията?

От вас не се очаква да правите допълнителни проучвания на елементите на маркетинговия микс, дори и да сте сигурни, че някои негови елементи са прекалено слаби и изискват усъвършенстване.

Част в)

Тази част от въпроса изисква да разгледате отделния клиент като типичен представител на даден сегмент. Целта на анализа е да опишете как (или защо) вие и/или вашата организация бихте се насочили тъкмо към тази част от пазара. Някои студенти твърдят, че работят поотделно с всеки клиент, с което практически отхвърлят идеята за сегментиране. Дори да е така, ние очакваме да анализирате какви биха били ползите за организацията, ако сходните клиенти се групират и им се предложат подобни продукти – това би трябвало да повиши ефективността на организацията ви. Възможно е да установите, че в действителност използвате сегментация и фокусиране върху пазара, дори без да знаете, че това е специален метод, който си има име!

Литература по темите:

Adcock, D., Bradfield, R., Halborg, A. and Ross, C. (1995) Marketing Principles and Practice, 2nd edn, London, Pitman.

Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1991) Marketing Services: Competing Through Quality, New York, Free Press.

Berry, L.L., Zeithaml, V.A. and Parasuraman, A. (1985) 'Quality counts in services too', Business Horizons, May-June, pp. 44-52.

Bitner, J. (1995) 'Building service relationships: it's all about promises', Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No.4, pp. 246-51.

Borden, N.H. (1964) 'The concept of the marketing mix', Journal of Advertising Research, Vol. 4, June, pp. 2-7.

Brassington, F. and Pettitt, S. (2000) Principles of Marketing, London, Financial Times/Prentice Hall.

Briggs, S. (1997) Successful Tourism Marketing, London, Kogan Page.

Cahill, D. (1996) Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, New York, Haworth Press.

Calonius, H. (1988) 'A buying process model' in Blois, K. and Parkinson, S. (eds) Innovative Marketing -A European Perspective, Bradford, European Marketing Academy, University of Bradford, pp. 86-103.

Chapman, D. and Cowdell, T. (1998) New Public Sector Marketing, Financial Times, Pitman Publishing, London.

Средства за оценяване:

Избира се един от предложените два варианта. Студентът автоматично може да се освободи от изпит с текуща оценка, ако има положителен резултат на практическата задача (самостоятелна работа) през семестъра, предаден през платформата Мудъл на УМ-НБУ.

Оценяването на студентите в сесията става чрез практическа самостоятелна работа, предадена в MOODLE НБУ. Относителната тежест е 100%.