Преподавател(и):

доц. Мария Иванова  д-р
проф. Димитър Тенчев  д-р

Описание на курса:

Компетенции:

Успешно завършилите курса студенти:

1) знаят:

• “вътрешните” и “външните” за организацията клиенти;

• процеса на размяна между организацията и нейните клиенти;

• важността на услугите и техните отличителни характеристики;

• понятието “потребителска стойност”;

• важността на клиенти за персонала и организация.

• как клиентите вземат решения и как това се свързва със сегментирането и фокусирането на маркетинга;

• начините за групиране на клиентите в смислени сегменти;

• различните стратегии за фокусиран маркетинг;

• понятието “вътрешен маркетинг”;

• понятието “ориентиране към клиентите”;

• как мениджърите могат да станат по-отзивчиви към своите клиенти;

• какво получават клиентите от организациите, какви техни потребности и желания се удовлетворяват от доставчиците;

• да обясняват “жизнения цикъл” на продукта и начините, по които той може да бъде използван от мениджърите;

• какво се разбира под “търговска марка”, “стойност на търговската марка”, “имидж на търговската марка” и защо за всички мениджъри е важно да познават стойността на търговските марки на своите организации;

• защо организациите трябва постоянно да разработват нови продукти.

• смисъла на понятията “разходи”, “стойност” и “цена”, както и начините, по които може да се обоснове разходът за един продукт;

• начините за ценообразуване;

• вътрешните и външните фактори, които биха могли да окажат влияние на една организация, когато определя цените на своите продукти;

• какво означава “достъпността” за клиентите и как организациите могат да я осигурят;

• как изборът на дистрибуционен канал може да добави стойност за клиентите;

• как достъпът до вътрешни за организацията продукти може да се направи по-удобен за вътрешните клиенти.

2) могат:

• да идентифицират продуктите и/или услугите, които предоставят организацията на клиентите си;

• да покажат как принципите на сегментиране могат да се приложат както за външни, така и за вътрешни клиенти;

• да идентифицират факторите, влияещи на клиентите, когато правят своя избор;

• да разграничат маркетинга на база взаимоотношения от маркетинга на база транзакция;

• да обяснят приложимостта на “стълбицата на взаимоотношенията”;

• да изследват модела на “шестте пазара” и да го използват за определяне на типа взаимоотношения, които са важни за отдела и за вашата собствена роля.

• да обяснят защо отзивчивостта към клиентите е важна, но е трудно да бъде постигната;

• да разработват лични планове за действие, които могат да доведат до повишаване на удовлетворението на клиентите;

• да идентифицират различните характеристики на продуктите, да определят какво ги разграничава от продуктите на конкурентите;

• да изследват ценовите стратегии в случаите на нови и на съществуващи продукти и в зависимост от различните условия на пазара;

• да установят стойността, която се създава във всеки отдел от неговия персонал и дейност

• да идентифицират различните дистрибуционни канали, с които разполагат организациите, техните преимущества и недостатъци;

• да определят различните аудитории, с които комуникират организациите;

• да определят различните послания и средства за комуникация, които се използват при общуването с тези аудитории;

• да разгледат въздействието на различните послания;

• да анализират влиянието на комуникацията върху съзнанието на хората.

Предварителни изисквания:
Студентите да имат знания и/или умения:

• български език за правилно писане на управленски документи,

• компютърни умения за работа с текстообработващи програми, Internet и електронна поща.

Форми на провеждане:
Дистанционен

Учебни форми:
Лекция

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

1 Що е клиент?

• Увод

• Процесът на размяна

• Клиенти и заинтересовани страни

• Стоки и услуги

• Маркетинговият микс

Обобщение

2 Кои са вашите клиенти?

• Увод

• Да разбираме клиентите

• Що е сегментиране?

• Фокусиране

Обобщение

3 Управление на взаимоотношенията

• Увод

• Взаимоотношения и транзакции

• Стълбица на взаимоотношенията

• Ползите от маркетинга, основан на взаимоотношенията

• Вътрешен маркетинг

• Взаимоотношенията в организацията

Обобщение

4 Удовлетворението на клиента като цел на планирането

• Увод

• Ориентиране на клиентите

• Удовлетворяване на потребностите

• Схема за изготвяне на личен план

Обобщение

5 Потребности и желания на клиентите

• Увод

• Продукти, свойства и ползи

• Жизнен цикъл на продукта

• Търговски марки, стойност на търговската марка

Обобщение

6 Разходи за клиента

• Увод

• Що е разход?

• Цена и стойност

• Ценообразуване

• Фактори, влияещи върху решенията за ценообразуване

• Ценови стратегии

• Ценообразуване и оценка на вашата дейност

Обобщение

7 Достъпност на продуктите

• Увод

• Разбиране на достъпността

• Канали за дистрибуция – избор на правилната комбинация

• Конфликт между каналите за дистрибуция

• Партньорство при каналите за дистрибуция

• Доставка на вътрешни услуги

Обобщение

8 Комуникация с клиентите

• Увод

• Процесът на комуникация

• Външни аудитории

• Вътрешни аудитории

• Комуникационни средства

• Избор на медии

Обобщение

Литература по темите:

Adcock, D., Bradfield, R., Halborg, A. and Ross, C. (1995) Marketing Principles and Practice, 2nd edn, London, Pitman.

Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1991) Marketing Services: Competing Through Quality, New York, Free Press.

Berry, L.L., Zeithaml, V.A. and Parasuraman, A. (1985) 'Quality counts in services too', Business Horizons, May-June, pp. 44-52.

Bitner, J. (1995) 'Building service relationships: it's all about promises', Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No.4, pp. 246-51.

Borden, N.H. (1964) 'The concept of the marketing mix', Journal of Advertising Research, Vol. 4, June, pp. 2-7.

Brassington, F. and Pettitt, S. (2000) Principles of Marketing, London, Financial Times/Prentice Hall.

Briggs, S. (1997) Successful Tourism Marketing, London, Kogan Page.

Cahill, D. (1996) Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, New York, Haworth Press.

Calonius, H. (1988) 'A buying process model' in Blois, K. and Parkinson, S. (eds) Innovative Marketing -A European Perspective, Bradford, European Marketing Academy, University of Bradford, pp. 86-103.

Chapman, D. and Cowdell, T. (1998) New Public Sector Marketing, Financial Times, Pitman Publishing, London.

Co-operative Bank (1997) Strength in Numbers: Our Partnership Approach, a First Report, Manchester, Co-operative Bank.

Customer Loyalty Today (1999) 'Make customers part of the business', 5 April. http://mad.co.uk [accessed 7/11/00]

Customer Loyalty Today (2000) 'Customers ready to swap data for improved service', 1 February.

http://mad.co.uk [accessed 7/11/00]

Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M. and Ferrell, O.C. (1997) Marketing Concepts and Strategies, Boston, Mass., Houghton Mifflin.

Doyle, P. (1998) Marketing Management Strategy, 2nd edn, Hemel Hempstead, Herts, Prentice Hall Europe.

Economist (1997) 'Hi ho, hi ho, down the data mine we go', 23 August, pp. 55-6.

Fabien, L. (1997) 'Making promises: the power of engagement', Journal of Services Marketing, Vol. 11, No.3, pp. 206-14.

Finkelman, D. and Goland, A. (1990) 'How not to satisfy your customers', McKinsey Quarterly, Winter, pp. 1-13.

Gordon, I. (1998) Relationship Marketing, Ontario, John Wiley & Sons Canada.

Gronroos, C. (1994) 'From marketing mix to relationship marketing', Management Decision, Vol. 32, No.2, pp. 4-20.

Hyman, C. (2000) 'It's crunch time for crisps', The Times (Weekend), 4 March, p. 6.

Jardine, A. (1999) 'Sainsbury's motivating staff to revive image', Marketing, 17 June, p. 3.

Kotler, P. (2000) Marketing Management: The Millennium Edition, New Jersey, Prentice Hall.

Lancaster, G. and Massingham, L. (1999) Essentials of Marketing, 3rd edn, London, McGraw-Hill.

McCarthy, E.J. (1960) Basic Marketing, Homewood, Ill., Irwin.

McDonald, M. and Dunbar, I. (1998) Market Segmentation: How to Do It, How to Profit From It, 2nd edn, London, Macmillan.

Maslow, A.H.-(-1954) Motivation and Personality, New York, Harper & Row. Oldfield, C. (2000) 'It's no joke as Skoda takes off', Sunday nmes (Business), 12 March, p. 3.

Parasuraman, A., Berry, L. and Zeithaml, V.A. (1991) 'Understanding customer expectations of service', Sloan Management Review, Spring, pp. 39-48.

Payne, A., Christopher, M., Clark, M. and Peck, H. (1997) Relationship Marketing for Competitive Advantage, Oxford, Butterworth Heinemann.

Piercy, N. (1997) Market-led Strategic Change, 2nd edn, Oxford, Butterworth Heinemann.

Precision Marketing (2000) 'Britannic Assurance gets single-minded with customers', 31 January. http://mad.co.uk [accessed 8/11/00]

Rakhia, R. (1999) 'Recognising grey matters', Marketing Week, Vol. 22, No. 27, pp. 28-9.

Shostack, G.L. (1977) 'Breaking free from product marketing', Journal of Marketing, Vol. 51, January, pp. 34-43.

Средства за оценяване:

Крайната оценка за курса се формира от резултатите от текущ контрол и писмен изпит, с еднаква тежест – 50:50.