Преподавател(и):

гл. ас. Даниела Кадийска  д-р
доц. Кристиян Постаджиян  д-р

Описание на курса:

Компетенции:

Успешно завършилите курса студенти:

1) знаят:

• Как протича анализа на пазарната ситуация на практика

• Как се създават брандовете

• Как се сегментира и как се избира целева аудитория на практика

• Кои са водещите аргументи при развитието на маркетинг – микс за определен продукт

2) могат:

• Да провеждат самостоятелно пазарен анализ в конкретен сектор на стопанския живот;

• Да създават брандове, като преминават през отделните етапи на процеса;

• Да разработват продуктови концепции

• Да взимат решения за ценообразуването

• Да решават логистични проблеми

Предварителни изисквания:
Общи познания в областта на маркетинга и рекламата

Форми на провеждане:
Редовен

Учебни форми:
Проект

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

Проектът се реализира спрямо конкретен бранд/фирма и преминава през следните етапи:

• Маркетингова част

В тази част студентите трябва да направят анализ на пазарната ситуация в конкретен сектор и на тази база да изберат конкретен бранд, за който да развият интегрирана комуникационна кампания. Ако желаят, те могат да създадат свой собствен бранд, но отново като базират неговото създаване на база пазарните нужди и пазарния анализ.

В рамките на тази част от проекта студентите трябва да:

1. Изберат конкретен бранд/фирма/организация/идея, за която ще работи

2. да направи анализ на пазара на тази продуктова категория (пр. ако са си избрали бранда Каменица – да направят анализ на пазара на пиво). В рамките на този анализ трябва да:

a. Да направят анализ на пазара – кои хора потребяват тази продуктова категория, какви са тези хора, как мислят, какво е поведението им. Да се направи сегментиране на пазара и избор на целеви пазар.

b. Кои са конкурентите на бранда? Какви реклами имат те? Колко често и как се ракламират? Каква е тяхната цена спрямо продукта? Къде и как е развита дистрибуцията им спрямо продукта?

c. Кои фактори предопределят тенденциите на този пазар? Икономически, политически, социални, технологични?

d. Какви са предимствата, недостатъците, заплахите и възможностите пред продукта (SWOT анализ)

• Комуникационна стратегия

• Кой е целевият пазар на продукта – кои хора са потребители?

• Коя е целевата аудитория – на кой ще се рекламира. Дали освен непосредствените потребители няма други групи, които макар да не потребяват продукта, оказват влияние върху покупката му?

• Анализ на медийното потребление на отделните таргет групи.

• В каква степен на готовност за покупка са потребителите?

• Кои са подходящите канали за комуникация с тези таргет групи: реклама, ПР, лични продажби, директен маркетинг.

• Развива ли се реклама от уста на уста? Как бранда може да генерира реклама от уста на уста. Разработете концепция за възникване и развитие на реклама от уста на уста.

• На какво ще се залага в кампанията – обхват или честота? Аргументирайте се.

• Какво трябва да е географското покритие на кампанията? Защо?

• Разположение на кампанията във времето за период от 1 година

• Какви следва да бъдат посланията в рекламната комуникация. Разработете и аргументирайте рекламни послания, адаптирани за различните таргет групи и медийни канали.

•

• Традиционни и нови медии

Важно е тук студентите да развият решения както за традиционните медии, така и за нетрадиционните. Това включва подробни стратегии за използване на телевизия, радио, вестници, списания, външна реклама, герила форми на комуникация, социални медии и т.н. За всеки от медийните формати трябва да се разработят конкретни предложения за комуникация, да бъдат аргументирани в контекста на цялата кампания и да отговарят на вече поставените маркетингови и комуникационни цели пред бранда.

Примерни насоки на работата:

1. Опишете накратко кои са целевите потребители на продукта и какво е тяхното медийно потребление

2. Кои са медиите, в които бихте рекламирали избрания продукт. Защо?

3. Посочете предимствата и недостатъците при използването на телевизия, вестници, списания, радио, външна реклама и интернет конкретно за вашия продукт

4. Кои традиционни медии бихте комбинирали за целите на кампанията (пр. Телевизия и външна реклама). Защо?

5. Кои медии ще бъдат основни и кои – пъддържащи?

6. Какви нетрадиционни похвати за реклама в традиционните медии бихте предложили.

7. Какви нетрадиционни рекламни канали бихте предложили

8. Как бихте развили вашата кампания в дигиталния свят. Предложете конкретна стратегия за развитие на кампанията в социалните мрежи, с нужната конкретика.

9. Бихте ли използвали мобилен маркетинг? Аргументирайте се.

10. Как традиционните и нетрадиционните медии ще бъдат интегрирани за целите на предлаганата кампания?

Последната част от проекта е да се изготви цялостна ИМК на бранда.

Важно е в хода на работата да се развие комплексна комуникационна кампания, като се аргументира използването на различни канали за достигане до целевата аудитория, интеграцията помежду им и съответните творчески подходи и решения. Защитава се пред комисия цялостната платформа за интегрирана комуникация.

Студентите разработват проекта си и по време на сесията го представят пред комисия в рамките на 10-минутна мултимедийна презентация.

Важна и неизменна част от представянето на проекта е обсъждането му, в рамките на което студентите трябва да аргументират своите предложения, както и да отговорят на допълнителни въпроси.

Целта на проекта е да се развият способности за планиране на комуникационна кампания, като студентите преминат последователно през отделните етапи на ниво тактическо планиране на кампания, на основата на изученото през семестъра.

Литература по темите:

ПРЕПОРЪЧИТЕЛНА ЛИТЕРАТУРА

Заглавия, които се предлагат в библиотеката на НБУ

• Краят на рекламата, каквато я познаваме / Серджо Зийман, София: Фокус, 2004.

Сигнатура: 659 / З-628

• Рекламата каквато е / Димитър Доганов, Ференц Палфи, Варна: Princeps, 1995

Сигнатура: 659 / Д 692

• Словото на гения в рекламата / Дейвид Огилви; Прев. Петър Узунов. София: Locus, 2013. 208 с.

Сигнатура: 659 / О-348

Изповедите на един рекламист / Дейвид Огилви; Прев. от англ. език Димитър Доганов. София: Princeps, 1999. 156 с.

Сигнатура: 659 / О-348

• Холивуд пере най-добре / Жак Сегала; Прев. Вера Джамбазова. София: Ивидим, 2004. 246 с.

Сигнатура: 659 / С 305

• Краят на маркетинга, какъвто го познаваме / Серджо Зийман; Прев. Илиана Гаврилова. София: Locus, 2005. 240 с.

Сигнатура: 339.13 / З-628

• Партизански маркетинг / Джей Левинсън, Джийни Левинсън, Ейми Левинсън; Прев. от англ. език Мария Николова. София: Изток-Запад, 2011. 512 с.

Сигнатура: 339.13 / Л 357

Други издания в тематичната област:

• Въздействие на телевизионната реклама върху вниманието, паметта и преработката на информацията при зрителите / Боян Дуранкев и др. София: Издателски комплекс - УНСС, 2012. 370

Сигнатура: 659 / В 913

• [Двадесет и два] 22 неоспорими закона на рекламата (и кога ги нарушаваме) / Майкъл Нюман; Прев. от англ. език Николай Кръстев. София: Класика и Стил, 2005. 324 с.

Сигнатура: 659 / Н 986

• Десетте Божи заповеди на рекламата / Боб Гарфийлд; Прев. Милко Стоименов. София: Bookmark, 2006. 224 с.

Сигнатура: 659 / Г 238

• Джобна реклама : Основни принципи на рекламната дейност от A до Z / Каролин Маршал; Прев. Камен Каменов. Плевен: ЕА, 2000. 274 с.

Сигнатура: С 659 / М 366

• Ефективна реклама незабавен успех / Брадли Шугарс; Прев. Димитрина Казанкина, Светла Митева. София: Софтпрес, 2006. 320 с.

Сигнатура: 659 / Ш 964

• Интернет рекламата : Мисията възможна / Жюстин Томс. София: Сиела, 2005. 168 с.

Сигнатура: 659 / Т 710

Кешвъртайзинг : 100 тайни от психология на рекламата / Дрю Уитмън; Прев. Весела Венчева - Тодорова. София: Кръгозор, 2009. 208 с.

Сигнатура: 659 / У 435

• Копирайтинг : Съставяне на рекламни и ПР текстове / Кира Иванова. б.м.: Асеневци, 2009. 188 с.

Сигнатура: 659 / И 225

• Маркетинг и реклама за електронни медии, кабелни системи и интернет / Сюзън Истман, Дъглас Фъргюсън, Робърт Клайн. София: Слънце, 2004. 416 с.

Сигнатура: 339.13 / И 945

• Мениджмънт на рекламата / Робер Льодюк; Прев. от фр. ез. Райничка Сисьова-Табакова. София : Ваньо Недков, 2010. 167 с.

Сигнатура: 659 / Л 778

• Направи си сам…маркетинг! : Творчески стратегии в рекламата по време на криза / Невяна Кръстева. София: Авангард Прима, 2009. 222 с.

Сигнатура: 339.13 / К 924

• Потребителско поведение и реклама : Психологически аспекти / Анелия Петрова. София: Делова седмица консулт, 2004. 216 с.

Сигнатура: 330 / П 472

• Правен режим на рекламата в търговската дейност / Рая Колева. Благоевград: [Ираник-М], 2009. 312 с.

Сигнатура: 347.8 / К 781

• Психология на рекламата : Рекламата, НЛП и 25-ият кадър / Вит Ценьов; Прев. от руски език Яна Загорчинова. София: Изток-Запад, 2007. 256 с.

Сигнатура: 659 / Ц 509

• Рекламата и медийните потребители : Публичноправен режим / Райна Николова. София: б.и., 2010. 112 с.

Сигнатура: 347.8 / Н 750

• Секс, еротика, реклама / Албена Павлова. София: Нова звезда, 2013. 256 с.

Сигнатура: 659 / П 132

• Скритата сила на рекламата : Как слабо въвличащата обработка оказва влияние върху начина, по който правим избора си на марки / Робърт Хийт; Прев. Лили Георгиева. София: Програмата Груп, 2004. 144 с.

Сигнатура: 659 / Х 488

• Скритата сила на рекламата : Как слабо въвличащата обработка оказва влияние върху начина, по който правим избора си на марки / Робърт Хийт; Прев. Лили Георгиева. София: Програмата Груп, 2004. 144 с.

Сигнатура: 659 / Х 488

Издания на книжния пазар в тематичната област, които библиотеката към този момент не притежава:

• Бизнес обновяване: как да вземаме правилните решения / Серджо Зийман. София: Locus, 2005

• Добри дела / Филип Котлър, Дейвид Хескил, Нанси Лий. София: Сиела, 2014 (планирана за закупуване)

Подвеждащата реклама / Милен Иванов. София : Сиела, 2012 (планирана за закупуване)

Реклама for Dummies / Гари Р. Дал. София : AlexSoft, 2007. 320 с.

• Рекламата. Къде, кога и как? І Светозар Кръстев.София: Инкоминтелект, 1993

• Насърчаване на продажбите: 10 изпитани техники в маркетинга / Камен Каменов. София:. Кода Системс, 1999;

• Краят на рекламата, каквато я познаваме / Серджо Зийман, София: Фокус, 2004.

• The Radio & Television Commercial (NTC Business Books) / Albert C. Book, Norman D. Cary, Stanley I. Tannenbaum. Ntc Business Books; 3 Sub edition (March 1996). 234 p.

Електронни ресурси на НБУ: Базата данни World Advertising Research Center, която може да се ползва както в локалната мрежа на НБУ, така и извън нея.

• База данни World Advertising Research Center (WARC) предоставя информация за всички аспекти на маркетинга, медиите и комуникациите. Платформата съдържа 45000 статии, казуси, изследователски доклади, статии, новини и резюмета на английски език. Включва проучвания на пазара, прогнозиране на рекламни разходи, профили на големи марки и задълбочени репортажи за събития в бранша.

Средства за оценяване:

практическа разработка и защита на проект