Преподавател(и):

доц. Христо Катранджиев  д-р

Описание на курса:

Анотация:
АНОТАЦИЯ И ЦЕЛИ НА КУРСА:

Дисциплината “Рекламен мениджмънт” е адекватен образователен отговор на изискванията на работодателите в лицето на рекламни агенции, рекламодатели, медии, изследователски агенции и др. С оглед установеното статукво в рекламния бизнес, както и на очерталите се тенденции на фрагментиране на пазарите и на увеличаване на разходи за маркетинг, дисциплината има за цел да:

• Да запознае студентите с особеностите на рекламния бизнес в България и по света.

• Да запознае студентите с водещите теории и практики в света по отношение на пазарното позициониране.

• Да даде на студентите методи и подходи за управление на рекламния бюджет.

• Да даде на студентите алгоритъм и методология за разработване и управление на рекламни кампании.

• Да даде на бъдещите специалисти рамка за вземане на стратегически решения при управлението на рекламната кампания: На кого, къде и кога ще се рекламира?

• Да даде знания и практически умения на студентите по отношение формирането на медиямикс на рекламната кампания.

• Да даде практически умения за сравняване, подбор и комбиниране на рекламоносителите.

• Да даде практически умения за съставяне на медияграфик на рекламната кампания.

• Да даде знания и умения на студентите за оценка ефективността на рекламната кампания.

• Да запознае студентите с ролята и мястото на рекламата в комуникационния микс на организацията.

• Да даде практически умения за избор на рекламен слоган.

• Да запознае студентите с основните творчески решения в рекламата.

Компетенции:
КОМПЕТЕНЦИИ:

Успешно завършилите курса студенти:

1) знаят:

• Значението и ролята на рекламата в съвременния маркетинг.

• Ролята на рекламния мениджмънт за налагане на марка (бренд).

• Алгоритъма на управление на рекламни кампании.

• Основните творчески изисквания пред рекламата.

2) могат:

• Да управляват ефективно рекламни кампании.

• Да определят оптимални рекламните разходи (рекламния бюджет).

• Да използват специфичен софтуер за медияпланиране на рекламни кампании.

• Да идентифицират, сравняват и комбинират най-подходящите медии и рекламоносители за дадена рекламна кампания.

• Да съставят медияграфик на рекламата кампания.

• Да измерват ефективността на рекламната кампания.

• Да разработват и избират най-ефективни рекламни послания.

• Да анализират елементите на визуалния мърчандайзинг и на рекламата на мястото на покупка, както и да планират и реализират концепции относно тези елементи.

Предварителни изисквания:
ПРЕДВАРИТЕЛНИ ИЗИСКВАНИЯ:

Студентите да имат знания и/или умения:

• Общи познания в областта на маркетинга и рекламата.

• Основни умения за работа с Excel.

Форми на провеждане:
Редовен

Учебни форми:
Лекция

Език, на който се води курса:
Български

Теми, които се разглеждат в курса:

1. Въведение в рекламния мениджмънт - как работи рекламата (какъв е механизмът на рекламното въздействие), какви са принципите на рекламния бизнес, кои са участниците в него? - 2 часа.

1.1. Как работи рекламата - "силна" и "слаба" теория за рекламната комуникация.

1.2. Основни принципи на рекламният мениджмънт.

1.3 . Ефектът от рекламата върху продажбите - "принципът на билярдната топка".

1.4. Рекламодателят - ядро на рекламният процес. Най-големите рекламодатели в България и по света. Типове рекламодатели. Роля на бренд-мениджъра.

1.5. Рекламни агенции - тенденции на развитие в България и по света.

1.6. Агнеции за медиапланиране и медиашопове.

1.7. Агенции за маркетингови (рекламни) изследвания.

1.8. Медиите като участник в рекламния процес.

2. Стратегическа платформа на рекламата - пазарна сегментация, избор на целеви пазари и позициониране - 2 часа.

2.1. Критерии за сегментиране на пазарите - географски, демографски, психографски и поведенчески.

2.3. Методи за избор на целеви пазари (таргетиране).

3. Пазарното позициониране - отправна точка при разработване на рекламната комуникация - 2 часа.

3.1. Позиционната концепция на Ал Риъс и Джак Траут - същност и критики.

3.2. Условия за успешно позициониране.

3.3. Корпоративни стратегии по Майкъл Портър и съответстващи позиционни подходи.

3.4. Подходи за позициониране в маркетинговата практика в България.

4. Мястото на рекламните комуникации в йерархичната структура на организацията (или връзката маркетинг-реклама-медияпланиране) - 2 часа.

4.1. Йерархия на организационните процеси.

4.2. Маркетингови цели – обосновка.

4.3. Рекламни цели – обосновка.

4.4. Медийни цели – обосновка.

5. Определяне на рекламния бюджет - 2 часа.

5.1. Микроикономически анализ на рекламните разходи.

5.1.1. Правило на Дорфман-Щайнер – аналитичен подход.

5.1.2. Правило на Дорфман-Щайнер – графичен подход.

5.2. Методи за определяне на рекламните разходи.

5.2.1. Субективни методи за определяне на рекламния бюджет.

5.2.2. Обективни методи за определяне на рекламния бюджет.

5.2.2.1. Метод на конкурентния паритет.

5.2.2.2. Метод “цел-задачи”.

5.2.2.3. Експериментален метод.

4.2.2.4 Математически методи.

4.2.2.5. Рекламата като инвестиция.

6. Стратегически решения на рекламната комуникация I : На кого ще се рекламира? - 2 часа.

6.1. Демографски индекси – същност, калкулация и интерпретиране.

6.2. Приложение на демографските индекси за селекция на таргет-групите.

6.3. Приложение на демографските индекси за позициониране на медиите.

7. Стратегически решения на рекламната комуникация II : Къде и кога ще се рекламира? - 2 часа.

7.1. Териториални индекси - същност, калкулация и интерпретиране.

7.2. Приложение на териториалните индекси в медиапланирането.

7.3. Индекс за развитие на марката и индекс за развитие на продуктовата категория.

7.4. Комбиниран претеглен индекс.

7.5. Критична точка.

7.6. Разпределяне на рекламния натиск по райони.

7.8. Метод на пропорционалното разпределяне на рекламните разходи.

7.9. Метод на изравняване на брутните импресии.

7.10. Времеви аспекти на рекламната кампания (Кога?).

7.11. Цикличност на продажбите.

7.12. Рекламна активност на конкурентите.

7.13. Поддръжка на промоционни програми, бюджетни ограничения и други фактори.

7.14. Ритмичност на рекламната кампания.

7.15. Равномерен рекламен график – предимства и недостатъци.

7.16. Форсиран рекламен график – предимства и недостатъци.

7.17. Пулсиращ рекламен график – предимства и недостатъци.

8. Управление на рекламната комуникация в контекста на отделните медии - 2 часа.

8.1. Вестниците като рекламна медиа.

8.1.1. Типове вестници.

8.1.2. Предимства на вестниците като рекламна медиа.

8.1.3. Недостатъци на вестниците като рекламна медиа.

8.1.4. Тенденции в развитието на вестниците в България.

8.2. Списанията като рекламна медиа.

8.2.1. Видове списания.

8.2.2. Особености на тиражирането на списанията.

8.2.3. Предимства на списанията като рекламна медиа.

8.2.4. Недостатъци на списанията като рекламна медиа.

8.2.5. Телевизията като рекламна медиа.

8.2.6. Предимства на телевизията като рекламна медиа.

8.2.7. Недостатъци на телевизията като рекламна медиа.

8.2.8. Тенденции в развитието на телевизията в Българи.

8.2.9. Бъдещето на телевизията е интерактивно.

8.2.10. Рекламата пред нови възможности.

8.2.11. Предизвикателства на интерактивните технологии.

8.2.12. Интерактивна телевизия в България.

8.3. Радиото като рекламна медиа.

8.3.1. Историческо развитие на радиото.

8.3.2. Предимства на радиото като рекламна медиа.

8.3.3. Недостатъци на радиото като рекламна медиа.

8.4. Пощенска реклама.

8.4.1. Предимства на пощенската реклама.

8.4.2. Недостатъци на пощенската реклама.

8.5. Външна реклама – билбордове, светлинна реклама, плакати.

8.6. Други форми на външна реклама – въздушна реклама и мобилни билбордове.

8.6.1. Въздушна реклама.

8.6.2. Мобилни билбордове.

8.7. Транспортна реклама.

8.8. Кинореклама.

8.9. Поместване на продукта (product placement).

8.9.1. Предимства на product placement.

8.9.2. Рисковете на product placement.

8.9.3. Бъдещето на product placement.

8.10. Реклама чрез промоционни продукти (рекламни подаръци).

8.10.1. Същност на промоционните продукти.

8.10.2. Специална реклама.

8.10.3. Бизнес подаръци.

8.10.4. Премии.

8.10.5. Отличителни награди.

8.11. Разновидности на промоционните продукти.

8.12. Роля на промоционните продукти в рекламна кампания.

8.12.1. Подсилване на рекламното послание.

8.12.2. Формиране на положителна нагласа към компанията.

8.12.3. Изграждане на потребителска лоялност.

8.12.4. Мотивиране на персонала.

8.12.5. Изграждане на трафик към фирмения щанд по време на търговско изложения.

9. Сравняване, подбор и комбиниране на носителите на рекламната комуникация - 2 часа.

9.1. Критерии за изследване на рекламоносителите.

9.1.1. Количествени критерии.

9.1.1.1. Географско (териториално) покритие на аудиторията.

9.1.1.2. Обхват.

9.1.1.3. Честота.

9.1.1.4. Социално-демографска структура на аудиторията.

9.1.1.5. Разход на хиляда контакта.

9.1.1.6. Технически и практически препятствия

9.1.1.7. Нормативни ограничения

9.1.2. Качествени критерии

9.1.2.1. Възможности на рекламоносителите да пренасят форми, цветове, звуци, образи, движения

9.1.2.2. Влиянието на субстанцията, съдържанието и контекста на рекламоносителите върху стойността и степента на рекламното въздействие

9.1.2.3. Контекст (заобикаляща среда) на рекламното послание

9.1.2.4. Субстанция и съдържание на рекламоносителите

9.1.2.5. Качеството на контакта с рекламното послание в зависимост от позицията на рекламата, броя и трайността на контактите

9.2. Колко голям да бъде промеждутъкът между две рекламни излъчвания/публикувания?

9.2.1. Как да се избере ефективна рекламна позиция в пресата?

9.2.2. Как да се избере ефективна рекламна позиция в телевизията?

9.2.3. Колко големи да са рекламните единици?

9.3. Оптимално комбиниране на рекламоносителите

9.4. “Закон” за медийния мултипликатор

9.5. Математически модел за избор на оптимална комбинация от рекламоносители

9.5.1. Структура на информацията

9.5.2. Структура на модела

10. Сезонни аспекти на управлението на рекламната комуникация - 2 часа.

10.1. Макрографик на рекламната кампания

10.1.1. Сезонни колебания

10.1.2. Криви на отговора

10.1.3. “Сработване” и “износване” на рекламното послание

10.2. Микрографик на рекламната кампания

10.2.1. Времеви модели (медиаграфици) на рекламната кампания

10.2.2. Работа с електронната таблица на bTV за съставяне на медиаграфик

10.3. Изготвяне документа на медиаплана

10.4. Рекламни медии (рекламни канали) на кампанията

10.5. Медиаграфик на кампанията

10.6. Общ бюджет на кампанията (в т.ч. бюджет за закупуване на рекламно време/пространство)

10.7. Организиране на купуването на време/място в медиите и реализация на медиаграфика

11. Управление на рекламата в интернет - 2 часа.

11.1. Организации, участващи в планиране и реализиране на Интернет рекламни кампании

11.2. Етапи на разработването на рекламни кампании в Интернет

11.2.1 Ситуационен анализ

11.2.2. Дефиниране целите на кампанията

11.2.3. Разработване на промоционален сайт на кампанията

11.2.4. Избор на рекламни площадки (медии) и рекламни форми

11.2.5. Медиаплан на кампанията

11.2.6. Разработване на графична концепция

11.2.7. Текущ анализ и последващ контрол

11.3. Case study – рекламната кампания на услугата “Free Orbinet” на Орбител

11.3.1. Организации, участващи в разработването на Интернет кампанията “Free Orbinet”

11.3.2. Услугата “Free Orbinet” – същност и целеви пазар

11.3.3 Комуникационни цели, целева аудитория и рекламоносители на кампанията

11.3.2.1. Период на кампанията

11.3.2.2. Комуникационни цели на кампанията

11.3.2.3. Рекламоносители на кампанията

11.4. Разпределение на рекламния бюджет по медии (рекламни площадки)

11.5. Медиаплан на кампанията

11.6. Разработване на графична концепция

11.7. Оценка ефективността на кампанията

12. Управление на реклама на мястото на покупка и визуален мърчандайзинг - 2 часа.

12.1. Реклама на мястото на покъпка – същност и принципи

12.2. Планиране на рекламни кампании на мястото на покупка.

12.3. Визуален мърчандайзинг – същност и основни принцципи.

12.3.1. Подреждане на магазинните дисплеи

12.3.2. Подреждане на стоките на рафта- основни модели

12.3.3 Конфигуриране на търговската площ.

12.3.4. Осветление на магазина.

12.3.5. Цветове и цветови фонове.

12.3.6. Табели, навеси и сенници – комуникационна роля.

13. Значение на рекламния мениджмънт за брендинга (изграждането и налагането на силна марка) - 2 часа.

13.1. Роля на рекламата за изграждане на силни марки.

13.2. Брендинг стратегии.

13.3 Модели за измерване стойността на бренда.

14. Социално-етични проблеми на рекламата - 2 часа.

14.1. Нагласи на българина към рекламата – фоново изследване спрямо САЩ и Великобритания.

14.2. Противоречивата социална роля на рекламата – за и против.

14.3. Реклама и насилие.

14.4. Реклама и секс.

14.5. Реклама на лекарствени средства.

14.6. Подсъзнателна реклама.

14.7. Реклама на алкохол и тютюневи изделия.

15. Правна регулация на рекламата в България - 2 часа.

15.1. Регулиране на рекламата от Закона за защита на потребителите.

15.2. Регулиране на рекламата от закона за защита на конкуренцията.

15.3. Регулиране на рекламата от Закона за радиото и телевизията.

15.4. Комисия за защита на конкуренцията – същност и механизмът на функциониране.

Литература по темите:
А. Основна

1. Катранджиев, Хр., Медияпланиране на рекламата кампания, 2ро изд., УИ “Стопанство”, С., 2006

2. Катранджиев, Хр., Методологически аспекти при разработване на рекламна кампания, УИ “Стопанство”, С., 2008.

Б. Допълнителна

1.век ­ век на хиперманипулацията. Сборник. Нов български университет, С., 2000.

2. Arens, W.F., Bovee, C.L., Contemporary Advertising. Fifth Edition, IRWIN, Homewood, Illinois, 1994.

3. Futrell, Ch., Fundamentals of Selling, Fourth edition, IRWIN, Homewood, IL, 1993.

4. Kurtz, D.L., H.R. Dodge, Fundamentals

5. Шульц, Д.Е., Танненбаум, Ст.И., Лаутенборн, Р.Ф., Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. ИНФРА-М, Москва, 2004 (1994).

Средства за оценяване:
ТЕСТ 1 ..50

ТЕСТ 2 ..50 %

ГРАФИК НА КУРСА

ВИРТУАЛНО ОБУЧЕНИЕ